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奥运过后户外、传统媒体两重天 |
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| （时间:2008-8-26 11:02:03 共有
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“市场形势好的时候，广告客户会到处花钱，当市场和经济形势不好时，他们不得不变得谨慎，寻找一条正确的道路来花钱。”8月20日，分众传媒（NASDAQ：FMCN）副总裁稽海容告诉记者。
近日，在纳斯达克上市的户外新媒体公司相继发布了第二季度财报，包括分众传媒、华视传媒（NASDAQ：VISN）、航美传媒（NASDAQ：AMCN）在内的户外媒体呈现了逆势大幅增长的趋势。
此前，受宏观经济下滑、地震、奥运会户外LED屏征用、限定区域内不得投放非奥运赞助商广告等多种因素影响，分析师普遍预期户外媒体第二季度盈利走弱。然而，三家上市公司交出的财报普遍超出了分析师预期，各大机构随后纷纷上调了对相关上市公司的评级。
与此同时，在奥运后经济走势及广告业增长上，引发了传统媒体与新媒体之间的激辩。一种观点认为，奥运后经济走势将呈现放缓趋势，这将影响包括新媒体在内的传媒广告收益；而以分众传媒为代表的新媒体则认为，在广告总量增长放缓的情况下，广告主势必将对投放媒体进行取舍，新媒体则能提供更精准的广告效果从而保持快速发展的势头。
户外媒体逆势增长
根据分众传媒18日公布的第二季度财报显示，二季度总营收2.117亿美元，同比增长106.8%.
此前，航美传媒和华视传媒也公布了二季度业绩。其中，航美传媒营收2977万美元，比去年同期增长251.6%，净利润为732.8万美元，同比增长241.8%；华视传媒二季度营收达2030万美元，同比增长332.4%，华视传媒二季度净利润850万美金，较一季度540万美元增长56.7%.
这与此前投资界普遍对其的谨慎态度形成了强烈反差。华尔街一位不愿透露姓名基金经理接受记者采访时说，根据广告公司的反馈，地震后不少企业的捐助款都从营销费用特别是广告费用中计提，影响了整体广告市场，因此投资人对传媒板块普遍不甚乐观。
稽海容却称，尽管5月份受到地震影响，分众的广告投放量有了很大下滑，但6月份便开始明显回升，广告整体市场仍然在增加。
此外，奥运也被认为是影响户外媒体广告营收的另一因素。尽管本届奥运会赞助费高出雅典奥运会45%，大幅提振了广告市场，但除中央电视台等传统电视媒体之外，赞助商们更倾向选择互联网。
北京奥组委公布的数据显示，今年1-6月间，32家北京奥运会赞助商的互联网广告投放费用累计达3.2亿元，同比上升35%；此外，由于北京市政府对奥运会残奥会期间采取户外广告临时控制措施，非赞助企业户外广告被命令禁止在临时控制区域内投放，间接影响了户外媒体广告的收入。
尽管如此，大型户外媒体受到的负面影响仍然在可控范围内。稽海容说，近期确实有不少小型户外传媒公司相继倒闭，分众位于奥运场馆周边酒店也被要求暂停播放非赞助商广告，而位于北京的户外LED也因为征用暂停播放广告，但是由于这些网点在分众整个网络比例中只占很小一部分，因此对营收的影响并不大。
对此，华视传媒内部人士则表示，公司拿到了北京奥组委批准的“B类”媒体资格（北京奥组委将部分媒体划分为两类，“A类”表示只能播放赞助商广告，“B类”则不受此显示），因此奥运户外广告限制措施对公司没有负面影响。
一位广告界业内人士说，事实上在奥运前后，不管是赞助商还是非赞助商，所有企业都加大了广告投放力度，从这个角度来看，大型户外媒体也是广告受益者。易观国际最新报告《2008年第二季度中国户外电子屏广告市场季度监测》研究结果显示：单就LED广告市场而言，2008年第二季度LED广告市场收入规模为16亿，环比2008年第一季度增长15.9%，同比2007年第二季度增长69.6%.
看多还是看空？
三家户外媒体公司对未来业绩做出了预测。
分众传媒预计，第三季度将仍然保持增长的势头，总营收达2.25亿美元至2.35亿美元，净利润则为7000万美元到7200万美元；航美传媒表示，2008年总营收为1.224亿美元至1.264亿美元，较上年增长180.6%至189.8%；华视传媒则预计第三季度总收入将增至3400万到3600万美元之间，全年营收1.01亿美元到1.05亿美元之间。
在分众传媒发布财报之后的分析师电话会议上，好耶广告CEO朱海龙表示，奥运会期间的绝大多数广告都来自赞助商，但这些赞助商在所有广告商中所占比例很小，因为奥运赞助商们的广告声势太大，非赞助商目前不愿投放广告，因此非赞助商会将会在奥运会结束后投放广告，这将成为今年下半年或者明年的增长动力。
与三家企业对未来的高增长预测相比，传统媒体却显得异常悲观。一位平面媒体广告部负责人接受采访时表示，基于中国整体经济增长放缓的形式判断，下半年乃至2009年的广告增长不甚乐观。
该人士表示，整体经济放缓将导致消费抑制从而影响广告大客户的收入，在很多行业中，包括广告费在内的企业营销费用是直接与营收进行配比挂钩的，一旦总体经济环境不好，企业收入下滑，相应的广告费用便会减少，无论传统媒体还是新媒体，都会不可避免地受到影响。
该人士进一步举例说，媒体之前的主要客户大致可分为三类：汽车、金融和综合消费品，目前资本市场的低迷直接影响了金融客户的广告投放量，而上半年汽车厂家普遍销售转差，相应广告额也大幅下滑，新媒体的广告大幅增加，除了奥运会因素、内部提价因素，很大程度是由于综合消费品类广告增加，但随着经济走势的逐步明朗，这一领域的广告也会受到影响。
不过，并非所有新媒体公司人士都对此表示乐观。在奥运会广告赞助中大赚一笔的搜狐联席总裁王昕表示，由于广告销售在奥运会后会放缓，预计明年网络广告营收的增长速度将只有今年的一半，低于今年预期的40%以上的增长速度，而腾讯董事长马化腾也表示要持谨慎态度。（黄婕）
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