|
|
 |
| ::::::资讯的前沿阵地 第一手的资讯信息 你的得力助手 >>>>>>> |
| |
|
|
|
|
上海户外广告暂停审批,促使户外传统媒体向新媒体转型 |
|
| （时间:2008-6-4 10:19:06 共有
人次浏览） |
| |
事件背景：
从2008年4月24日起，上海市户外广告暂停审批，上海户外广告的总体规划将于6月底前编制完成。除暂停审批外，上海也将对现有广告牌进行梳理。
易观分析：
中国户外广告市场是在规范、法制都相当薄弱的条件下迅速崛起的，不可避免地会出现各种问题和难题。
有些管理规则设置比较复杂，致使管理工作长期处于权限交叉、职责不清的状态。例如2005年2月1日起实施的《上海市户外广告设施管理办法》在第四条（管理部门）中规定：“上海市市容环境卫生管理局负责对本市户外广告设施设置的监督管理和综合协调；区、县市容环境卫生管理部门负责对本辖区范围内户外广告设施设置的监督管理。市和区、县城市规划管理部门负责对户外广告设施设置的规划建设审核及其监督管理。市和区、县工商行政管理部门负责对户外广告发布的经营资质审核、内容登记及其监督管理。”
今年奥运和2010年世博会环境建设为提升城市整体形象提供了难得的历史机遇，因此政府对户外广告的整治工作势必加大力度，为避免停止旧办法到实施新办法的过渡时期出现管理的空白，户外广告违规设置造成混乱局面，因此上海政府采取了暂停审批的政策。但是应尽快出台新的管理措施，避免整个市场的经济损失。
在宏观层面，上海这次“暂停审批”暴露了户外广告市场在政策环境上存在的两大问题：
一，政策不规范
我国的户外广告业由于缺乏应有的行业规范和长效政策引导，存在着政企不对等、信息不对称、渠道不畅通的种种情况。许多大型广告牌由于政策原因被拆除，超过70%的公司受到损失，相当数量的公司退出市场。
二，规划和实施脱节
上海市对户外广告设置采用按功能区域来划分管理，比较符合商业化大城市的特点和要求，但在实际实施中并未十分得力。最终造成政府强制整顿、广告主的投资回报发生损失、广告公司和媒体经营困难。与此同时，新一轮的审批又带来新一轮的重复与循环。
易观国际认为，虽然政策给户外媒体市场带来了的投资风险不断加大，但由于新的媒体形式不断出现，户外媒体市场仍然存在较多机会。易观研究表明，2007年，传统户外广告市场刊例涨价明显，但市场收入规模下降约6%，表明越来越多的广告主倾向于在新媒体上投放广告。
新媒体技术使广告形式得以创新，例如电子屏广告可以在一个广告位上播放多个广告，形成资源的重复利用，除了具有超强的感染力之外，还是城市景观的重要组成部分。对于一个现代化的商业城市来说，优质户外广告为城市景观带来了活力。尤其在夜晚，数字灯箱、电子屏等表现形式承担了城市夜间景观表现的亮点。但另一方面，大型广告牌、霓虹灯架往往抢占城市主要建筑物与主要道路两旁的空间，使得城市景观混乱不堪，甚至“污染”了原本设计优秀的建筑。因此，露天场所的户外广告是政府整治的重点，像全国很多省市已经针对其出台了新的法规，南宁市甚至发布了今后将以电子屏代替户外广告的通告。
政策限制的加大以及收入的下降使传统媒体经营者迫切而需要转型。而广告牌拆除令使得电子屏载体成为稀缺资源，因而议价能力提高。因此，电子屏市场对于传统户外媒体经营者而言有更多的发展机会。例如数字框架业务就属于传统框架业务向新媒体的转型。分众传媒的数字框架业务目前铺设率仅有原框架的5%，市场空间较大；航美传媒从2007年第4季度开始铺设的数字框架业务收入在仅仅一个季度内就超越了收入排名第二的机载电视业务，显示了良好的发展潜力。
户外广告市场的整顿给户外电子屏广告运营商带来的影响有：
对于大型企业来说：
大型企业受影响相对较小，像郁金香传媒的LED屏已在核心商圈完成布局，基本不会收到影响。政策提高了准入门槛，从长期来看，由于市场更规范，有助于市场走向良性发展，大型企业从中收益。（详情请见易观国际2008年3月31日分析《北京公布户外电子屏设置规范，将进一步提高户外LED广告的准入门槛》）。
对于中小型企业来说：
行业门槛的提高，限制了中小企业的进入，甚至有些中小广告公司将遭遇清理。在新的政策没有出台以前，户外广告的资源越来越有限，中小户外广告公司的出局会使得这个行业越来越趋向寡头竞争。
易观建议：
对政府监管部门：
完善监管流程，重点考虑政策规范的可实施性，户外媒体形式很多，政策制定需要具体问题具体分析。同时给户外广告经营者一个合理可行的运行机制，在城市环境与时俱进的同时，保护和鼓励广告公司的投资行为并肯定户外广告对城市经济发展的拉动作用。
对户外广告经营者：
对于传统户外大型企业来说，转投新媒体刻不容缓，否则将丧失时间机会。
对于中小型企业来说，由于电子屏广告投入相对传统媒体较大，如果中小企业自主经营有困难，有两种办法：一，合并，优势互补；二，出租或出让经营权。
在应对潜在的政策风险时，要抓住以下三点：
1. 户外广告设置必须遵循生态城市建设规划总体要求和我国有关户外广告设置的法规、规范。
2. 户外广告应与城市景观相结合，将社会效益纳入整体效果评估体系。
3. 与监管部门加强沟通，不仅重视商业价值，也要重视公益价值。[1]
|
|
|
|
|
| 本信息仅供您参考。未经许可，不得转载。 |
发表评论 查看评论共 0 条  打印该页 |
|
| 最新同类资讯 |
 |
|
|
|
