户外广告少不了

　　众所周知，由于ACNielsen和央视——索福瑞等市场调查公司的支持，电视、报纸等媒体已经有了一套相对较完善的市场调查和监测数据，以帮助广告主和广告公司做出合理、科学的广告发布方案。而对于户外媒体，虽然近年来它的发展势头迅猛，但在市场研究数据的支持和研究方法方面其明显落后于它自身的发展。鉴于此，近来，白马户外媒体公司在市场调查领域不断扩大与华南国际、CMMS和央视等大市场调查公司的合作，以完善户外广告投放的前期策划和后期效果调查的数据支持系统，推动户外广告发布走向科学和理性的道路。在此基础上，白马的市场调查对户外广告的数据支持作用有了以下的一些看法：

　　在广告投放的媒介策划阶段，市场调查的数据需要帮助回答的主要问题有：应在哪些市场、哪些时段发布，能否有效覆盖目标消费者，不同城市的理想发布规模是多大，在不同媒体组合的方式下最佳发布量是多少等问题。对那些对户外媒体的作用缺乏认识或发布经验的客户，还需说明户外媒体的作用以及如何运用媒体组合的发布方式。

　　在这里只简单地介绍一下如何运用对CMMS的分析来帮助客户确定目标市场。CMMS是由英国市场调查局与中国新生代市场调查公司联合推出的、在中国20个城市的关于媒介和品牌市场表现的定期调查。在对CMMS数据的分析当中，我们可以选取不同的角度来区分目标市场。以小护士护肤品为例，我们选取护肤品种类的渗透率和小护士品牌的渗透率为区分角度，用P-MAP图由此可以看到四类城市的不同特点：第一类城市杭州、昆明等护肤品种类渗透率高，小护士的市场表现也很出色，但城市人口较少以城市圆圈的大小来标识，市场容量相对小一些；第二类城市天津、上海、北京等的护肤品种类渗透率高于或接近平均水平，而且多数城市人口较大，但小护士的渗透率明显低于一类城市，应是小护士进一步拓展中最具潜力的城市；第三类城市福州等属产品种类发展水平低，但小护士的市场表现较好的城市，其进一步发展的潜力可能不如第二类城市；第四类城市广州等产品种类的发展和小护士的表现则均相对较弱，其进一步发展的潜力将更弱。