广告是商品经济发展的必须产物，在商品经济的发展中，广告既是“润滑剂”，有在经济繁荣中起着显而易见的“引擎”作用，大力发展广告业是任何国家和地区发展经济的必然选择。美国国会承认：如果美国广告水平被欧洲或日本赶上，美国的经济发展将会遭到严重的威胁……

    改革开放以来，武汉市广告业得到迅猛的发展。除了传统的四大媒体广告之外，户外广告更是飞速发展。现在，在武汉市的大街小巷，户外广告成为不少地段的一道靓丽的风景线。路牌、灯箱、霓红灯、店面招牌、橱窗交相辉映；报亭、商亭、站亭新颖别致，大屏幕投影、三面翻广告牌、户外液晶显示器不断翻新，各种形式的立体广告也吸引着人们的视线。由于户外广告广泛采用了新的技术和设备，使户外广告更加鲜明和美观。这些户外广告不仅传递着各种信息，也装点着城市，使城市显得更加繁荣靓丽，洋溢着现代气息和令人振奋的光彩。

    然而任何事物皆有度，否则过犹不及、物极必反，广告也是如此。而作为一个城市重要的展示窗口的户外广告更是如此。在武汉市的不少路段，户外广告已过多过滥。在一些繁华区域，已经成为各式户外广告的“扎堆地”。在汉口的某些路段，紧靠路边的护拦广告、候车亭广告一溜排开，每隔几米就是一则广告；不少地方大型的户外牌立在路旁，把绿色植被挡在身后；在汉阳某路段，原本应是古香古色的旅游胜地因过多的广告牌而失去了它应有的光芒；而武昌珞瑜路的武汉电脑科技一条街的户外广告已经成为全国有名的户外广告泛滥的负面典型教材：从街道口十字路口开始，在短短的几百米的大街上，各种电脑科技产品的户外广告牌扎堆在一起，楼顶广告牌一层层的往上堆，还从不同的角度设置好几块广告牌，跨街彩虹一个接着一个，跨街天桥广告牌也立在街道上空，大型的户外店招连成一片，候车亭广告也不甘示弱的挤在其间……在广告的断档期，广告牌所属的广告公司就赤裸裸的在原来的画面上拉上一块布联，写上公司名称及联系电话等简单信息……过多的户外广告已经成为我们看不完、挥不去的烦恼。

    户外广告的负面影响

    各种商业广告是城市商品文化的一种体现，城市的户外广告应成为城市街道文化的一个有机的组成部分，因为它除了有广告宣传的作用，对市民有直接的影响力之外，也对城市景观产生很大的影响。在繁华地段户外广告过密，会使人产生强烈的紧张压抑感。目前，武汉市的户外广告发布过多过滥，造成了城市文化环境的污染，它不但违背了武汉市建设山水园林城市的总体战略规则，直接影响了武汉的市容市貌，而且也影响了市民的正常工作、学习、出行和浏览等。因为户外广告一般采用新技术和新材料，形成十分艳丽的色彩画面，这将吸引司机的视线，分散司机的注意力，影响了行车安全；同样，过分夸张的候车亭广告也会分散乘客的注意力，尤其在人口稠密的武汉市，每逢上下班的高峰期，候车时很可能会出事。

    原因——利益的驱使

    户外广告的运作有极大的暴利。一个大型的户外广告牌经过审批，予以合法的广告设置资格后，一般只用支付一定的场地租用费和制作费，而广告牌发布广告一般时期较长，光媒体费就高的惊人。以汉阳古琴台附近的大型广告牌为例，他们一般为几十平方米，报价为100元／平米／每天，成交价虽然可以有所下降，但这无疑还存在巨额的暴利。武汉　市的广告公司数量众多，其中不少小公司就靠经营一两块广告牌就可以生存下来。巨大的利益驱使许多广告公司投生户外广告牌，为了获得某一位置的广告牌设置审批，还往往滋生暗箱操作。久而久之，形成了武汉市目前混乱的局面。

    发展建议

    首先，要建立一整套完善的户外广告管理法规办法，使执法部门有法可依，并且做到严格高效执法，不能出现疏漏的现象。加大对违规行为的处罚力度。

    其次，应该严格审批，统一透明化管理。在美国城市户外广告由规则局一家审批管理。这样既避免了操作过程中的腐败行为，又有利于行业的发展。我们可以成立专门的单独一家的户外广告管理部门，由此部门负责与城市建设、规划、公安、市容、环卫、园林等相关部门协调联系，制定长期的户外广告发展规划。公布户外广告禁区，如一些庄重严肃场地、一些有悠久历史的建筑群、旅游胜地等。公布允许设置户外广告的地段、广告的长宽高、所发布广告商品的属性，发布期等细则。并负责监督和管理工作。

    第三，户外广告媒体应与广告公司脱离，户外广告也实行代理制。坚决执行15％的媒介代理费标准。避免广告公司控制户外媒体资源。这样就可以控制广告公司从户外广告中获得巨额暴利，户外广告公司可以直接与广告主签定广告发布合同，也可以通过广告公司代理其媒体，广告公司收取15％的媒体代理费。也可根据户外媒体的特殊性制定出一个特别的媒体代理费标准。通过这种透明化的经营将有利于降低整个户外广告的媒体费，使整个户外广告得以健康发展。

    第四，因管理部门的失策而造成的广告主、广告公司的损失，政府部门应予以一定的补偿。户外广告最怕政府部门的干预，政府部门的一项决定可能令一整套广告活动无法正常进行，给广告主和广告公司造成巨大的损失。要求政府部门进行补偿既可以促进政府部门进行长期规划和正确决策，又保障了广告主和广告公司的权益。

    最后，应制定合适的公益广告比例。设置公益广告有利于提升整个城市的形象，还可以对市民的文化道德修养起潜移默化的巨大作用，更不会引起市民的反感。因此，户外广告设置公益广告是“多多益善”。制定合适的商业广告与公益广告的比例将有利于武汉市广告业与城市建设的协调健康发展。

    （投稿单位：北京通成推广公交广告有限公司武汉分公司）