随便翻开一本广告杂志,或浏览一下广告行业网站都能看到有些户外广告垄断现象的报道：有坐拥资本的“大鳄”为攻城略地造势，也有善于经营的“小资”们为自己的“一亩三分地”沾沾自喜。那么，这是否预示着，各种形式的垄断，也将成为高速公路广告媒体未来的发展方向呢?恐怕不尽然。

  “独家拥有某路段户外媒体资源”。这是不少高速公路媒体经营者的宣传口径。不可否认，资源独占的确是经营者的强势、优势所在。但问题是，在这些路段上真的没有其他经营者了么？就算相对的垄断确实存在，一家广告公司又能垄断多少条路呢？更进一步的问题是：是否有了垄断就能赢得客户认可呢？无论“大鳄”还是“小资”这些都是不容易回答的问题。

事实上，根据对全国绝大部分省份高速公路的考察，至尽尚未发现任何路段，其广告经营是针插不进，水泼不入的独家垄断。按理说，户外广告市场的繁荣，会带来广告价格的上扬。其中一个最主要的原因，就是包括媒体价格在内的经营成本不断上升。而目前高速公路领域的价格走向却恰恰相反，并过早出现了过度竞争迹象。

    在宏观层面，户外广告的最大特点，是其资源的不可替代性。在最有影响力的地段竖起广告牌，其他经营者就无法再占用这个空间。这一特点与其他媒介不同，因为所有“主流媒体”都有容易被取代的特点。

    在整个广告业经营利润普遍摊薄的今天，户外广告行业何以有那么高的利润？在相当程度上，是因为资源具有垄断性。我们现在花时间，花金钱购置具有影响力的户外空间，一旦买下之后，就具有了排他性，致使其他经营者不可能再进入这个空间。不过，这一特征在高速公路领域却表现的不甚明显。我曾接触过许多客户，据他们反映，高速公路媒体在他们心中的确有别与其他媒体形式。不仅如此，在他们眼中，位置的“好”与“坏”并非绝对，而是随着具体情况发生改变，这正是客户需要不断调整广告发布位置的原因。为什么要调整？为什么能够调整呢？是因为高速公路这一传播领域，尽管空间有限，但却蕴含着无限的选择机会。这显然冲淡了所谓户外媒体绝对的排他和垄断性。此外，高速公路广告媒体覆盖面广的优势，同时又使媒体点位之间存在着相互替代的可能，这就使高速路媒体与其他户外广告媒体有更加明显的区别。仔细分析一下在高速公路投放广告的客户，不难看出有两种最为突出的群体，一种是本地性投放，另一种是网络性投放。就全国的整体市场而言，进行这两种投放的广告主基本上平分秋色，网络化投放略高一些。针对这两种情况，当然会有不一样的经营方式，任何经营者都永远不可能将他们“一网打尽”，实现所谓的“客户资源垄断”。在这种情况下，市场当然需要多样化的经营者去为客户服务。

    在这里，我们重点讨论进行网络型投放的客户，这类客户往往是一些大广告公司的服务对象，客户在专业化指导下的实际投放过程，更具有理性，客户整体投放过程中，不见得非得为了某些“好位置”而花大价钱盲目买单。而事实上，所谓的上好位置，必然也有它的缺点，最常见的就是此类广告媒体周围信息量太大形成干扰。，更有甚者，可能被其他信息内容所部分遮挡或覆盖，也许当时没有，但过不了多久就会出现。他们的投放思路不同于本土性高速公路户外广告投放，更不同于市区户外广告的投放，对企业来讲，从最初的战略思想上，就只有大区域，大范围的概念，不会考虑到某个小区域或某一个具体位置，他们主要考虑如何构建一个自身企业的“全国性高速公路户外广告网络”，所以，事实上无法用“媒体垄断”去制约客户。

有些广告公司，号称“垄断性”地在某些路段设置大量媒体，然后用低价卖给客户，这便是有碍正常发展的经营方法了。

    结合近年来对高速公路户外广告媒体的关注，我认为，无论哪一类经营者，目前采用什么样的经营方式，未来高速公路户外广告市场都会朝着健康的方向发展。这主要表现在：

品牌营销，确保合理收益 

    政府有关部门着手规范户外广告市场，国际传媒集团推波助澜，民营公司大发其财。与此同时，高速公路户外广告市场格局也在悄然发生变化。今天，市场竞争实际上已经分化为两个截然不同的层面。

    其一，媒体意义上的竞争。这种竞争异常惨烈，众多媒体挤在一起争夺有限的空间，或为了生存，或为了生存的更好。大大小小的高速公路媒体拥有者纷纷举起价格的利剑，孰料到，这把双刃剑在伤害别人的同时也在伤害着自己。

    其二，品牌意义上的竞争。这是良性、健康、有续的竞争，经营者都会自觉遵守游戏规则，价格战无异于“自贬身价，搅乱市场”。此已成为经营者的共识。实际上，已经有一些高速公路户外广告经营者，在所属区域已经进入无竞争状态，成为市场的赢家。

    很多高速户外广告经营者认为，高速公路领域的竞争与媒体拥有量密不可分，谁垄断了媒体，谁就在价格上争取到了主动，而掌握了低价，就掌握了对直接客户的主动权。其实，价格战会使竞争双方两败俱伤，不仅无法获得应有的收益，还会造成客户对经营者的不信任，久而久之，对高速公路媒体价值的怀疑转变成为否定，相信谁也不希望看到有一天客户说：“高速公路户外广告已经不适合我们传播品牌形象了。”

    任何市场营销都不是价格之战，而是价值之争。价值是通过提供有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。与价格营销只注重有形产品竞争不同，价格竞争在有形竞争和无形竞争上同时用力。对于高速公路广告媒体而言，在产品实物差异化很小的现实下，仅仅从媒体、价格上竞争已经无法满足客户需求，企业更多的要在软环境、形象、服务等方面进行创新，以拉开与竞争者的差距。

    知识营销在高速公路户外广告行业中不是单纯面对客户的媒体功能介绍，也不是举行一些媒体推荐会等就能奏效，而是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供有关媒体特性及相关知识，从而教育消费者，激发其潜在需求，形成广告公司和客户需求的互动，带动持久销售。现实中，不少客户在高速公路户外广告投放上付出大量资金，却总是在出发点和实际效果间存在距离，原因何在？就是因为消费者对于媒体及相关地域、道路特征等知识的缺乏，不适当的户外广告投放难以达到最佳效果。这些就要求高速公路户外广告的经营者不能仅仅站在自有媒体销售的角度，而要真正站在客户立场之上，为客户进行精准的高速公路户外广告投放策划。

专业化、规范化、国际化的高速公路户外广告营销，必将赢得客户对高速公路户外广告媒体形式的进一步青睐，高速公路户外广告终将成为一道靓丽风景线。