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户外广告下一站通往哪里 |
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| （时间:2006-2-21 21:42:20 共有
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CTR媒介智讯的数据显示，2005年户外广告增长了3个百分点。2005年1～9月份的数据显示，户外投放同比增长了84%，尤其是灯箱广告增长的速度最快，但户外仍有62%的广告流失。
除了约定俗成的购买方式之外，人群的行为模式开始影响户外计划思维。阳狮集团CMX户外媒体董事总经理刘志彦说，户外，实际上始终处在营销的状态中，一个户外媒体的定义范围可以大到整个渠道。把每个户外媒体的特性和潜力充分运用，让户外媒介在整合行销传播过程中扮演主动角色。
2004年8月，实力传播在为客户惠普公司设计的营销方案就是，结合产品特点，建立数码体验中心。在活动举行地入口处有包装，在场地内有大型条幅，营造气氛。同时在附近地铁里有指示广告，有灯箱上显示特别的信息，告知在这里等地铁的消费者：下一站，通往HP数码影像天地。同时，在地面部分，把双层BUS改造成为一个漂亮先进的移动展示间，策略性地停入在数码广场附近，充分掌握人流特性，做顺势引导，主动接近目标群。活动结束后的调查显示，有98%的受访者可以正确回答出活动内容。
“电视是迅速建立品牌形象的利器”，康师傅方便食品事业群企划部协理卢宗庆说：“对于企业来说，能带来多少销售才是企业最为关心的，电视的判断相对于户外广告来说既容易且准确”。
知本策略谭泽薇说，缺少精准的调查让户外媒体的脉搏又抖动了一下，底气似乎也不足了。但无论是企业，还是广告公司，有没有花上收入的3%～5%来进行研究呢？事实上，我们更注重的是发展，忽略了研究。
这样的疑问让户外媒体们深思。一直以来，户外媒体仍在价格战的低端竞争游走，并且乐此不疲，似乎从未考虑过评估标准的问题。在许多的行业研讨中，90%的观点都是来自于媒体人与广告主，在广告公司习惯性地谈分众、谈整合的时候，这个现象无疑有些讽刺。
通常企业的广告总费用占营业额的5%～15%，而户外广告占整个媒介费用比例的10%～15%。从2005年来看，企业在线上广告的预算越来越少，这恐怕是户外广告公司在2006年要警醒的。范震认为，户外广告公司大可不必过于紧张，企业最终还是要看受众群体和品牌契合度。但假如你是垄断性媒体，那么合作的机会就很大，并且企业会在合作过程当中让步。
分众传媒首席战略官陈岩表示，考虑到2005年行业35%的涨价因素，单一媒体的选择2006年将仍是市场主流，其中地铁会是未来户外的发展重点。同时，随着客户媒介计划和购买专业性的提高，品牌的拓展梯次推进，二线城市广告商机突现。
这是一个喜忧参半的市场，一方面遭遇“寒流”，一方面端倪闪现。对于许多大公司来说，2006年仍是“布局年”。王先先在接受记者采访时表示，尽管德高的入驻，让TOM跌落到第三把交椅的位置，但在2006年，TOM对户外广告将会重质量、重管理多于重数量。
北京大学现代广告研究所所长陈刚认为，2006年，地方性媒体依然是广告主选择投放的重点。随着线下广告费用的增加，广告主将更注重产品终端建设。然而，中国内地的户外广告资源相当分散，目前还很难统一起来，利用资本操作是完成整合的一个机会，但一定要整合成为专卖式的超市，而不是杂货店。
尤如约翰·克里斯朵夫背着过河的那个孩子：“你为什么这么沉重”？“因为我是你即将到来的日子”。在中国户外广告的“景深”中，沉浮着带有斑驳历史印记的国家、集体和民间资本的力量，有在逐利过程中念念不忘择机而退的风险基金，也有借利先行的港澳资本，与其说中国内地的户外广告市场在等待整合的洗礼，倒不如说整合倾向已经在这片领域里立足。
出局，还是寻找生存之道，是每一个户外广告从业者都必须考虑的问题。
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