一、营业额总体保持增长态势，但增幅放缓

    继2003年广告营业总额突破千亿大关以来，2004年中国广告业获得了更加广阔、长足的发展。尤其是随着2004年9月第39界世界广告大会在华召开，中国广告业加快了开放的步伐，进一步得到了国际的重视和认同。据预测，2004年我国广告经营额有望突破1200亿元。[2]

    2004年广告公司生态研究结果印证了这一良好发展态势——广告公司营业额继续保持增长势头，并且与2003年相比，增长趋势更为明显。如图2-1-1所示，调查中56.7%的被访广告公司2004年上半年的营业额与2003年同期相比保持增长，比2003年营业额同期增长的比例提升了5.3%。此外，有33.6％的被访公司2004年上半年的营业额与2003年持平，比2003年增长了近13个百分点。相应地，营业额下降的广告公司比例由2003年上半年的25.4％下降到2004年上半年的9.7％。

（附：单选题。2003年有效样本数：181；2004年有效样本数：134）

    与此同时，2004年广告公司生态研究表明，虽然广告公司营业额总体增长趋势较为明显，但增长幅度有所放缓。如图2-1-2所示，2004年上半年营业额增长的被访广告公司的增幅均值为35％，比2003年被访公司均值38.3％下降了近三个百分点。

（附：单选题。2003年有效样本数：81；2004年有效样本数：63）

二、总体营业利润持续走低，整合媒体资源趋势增强

营业利润摊薄是近几年我国广告公司普遍遭遇的生存瓶颈，在过去的一年中这一现象依然明显。2004年广告公司生态研究数据表明，被访广告公司的税后纯利润普遍较低。如表2-2-1所示，2003年被访公司税后纯利润的平均值为348.8万元。同时，比较利润的具体分布情况，超过半数（51.1％）的被访广告公司税后纯利润在0-100万元之间。此外，分布在101-500万元之间的被访公司占总样本量的30％，利润超过500万元的比例仅为15.6％。参见图2-2-1。

表2-2-1 被访广告公司2003年税后纯利润情况

2003年税后纯利润	最小值	最大值	平均值
万元	-31.91	50000	348.8

 

（附：开放题。有效样本数：90；缺失样本数：76；总计样本数：166）

 

　（一）媒介策划购买/销售公司的利润相对较高

在日益激烈的市场竞争下，各类广告公司群落都在积极寻找自己的机会点和生存地带，由于细分市场环境、供需状态、内部竞争等方面的差异，不同类型广告公司的发展局势也有所不同。

2004年广告公司生态研究数据显示，媒介策划购买/销售公司的盈利现状相对而言较为良好。如图2-2-2所示，媒介策划购买/销售公司2003年的税后纯利润均值最大，达到664.6万元。而综合代理公司及创意设计制作公司等其它类型的广告公司利润均值相对较低。

（附：开放题。有效样本数：90；缺失样本数：66；总计样本数：166）

案例：杭州某中小型媒介销售公司。被访者认为，对于代理公司来说，因为存在零代理等现象，利润摊薄的问题可能会大一些。该公司属媒体销售公司，可以保证一定的利润率，虽然业内也有一定的价格战存在，但该公司的利润空间相对较大，公司扣除必要的运营成本外，其他经营所得都可以算是盈利。

（二）“媒介广告代理及销售”在广告公司的主营服务中排名上升

　　比较2003年与2004年被访广告公司的主营业务排名，可以发现，“媒介广告代理及销售”业务的排名有所提升。如表2-2-2所示，2004年“媒介广告代理及销售”在主营业务中的排名上升到第四位，相应地，“媒介计划”业务的排名滑落前五名。

表2-2-2　2003年与2004年被访广告公司主营业务排名比较

排名	公司主营业务
	2003年	2004年
1	广告创意	广告策划
2	广告策划	广告创意
3	设计制作	设计制作
4	媒介计划	媒介广告代理及销售
5	媒介购买	媒介购买

 

 

 

 

（附：限选三项。2003年有效样本数：188；2004年有效样本数：153）

案例1：广东某本土广告公司。被访者认为，目前百分之六、七十的广告公司都处于和该公司相同的利润微薄的状态，因此该公司希望开发新的利润空间，不再与其他广告公司争夺同一杯羹。目前该公司正努力向专业媒体的独家代理发展，力求以媒体资源优势打造竞争力，现已独家代理一些专业杂志。

案例2：上海某知名传播公司。该公司的竞争优势在于，通过制作节目产品，成为内容提供商，以卖内容为主营业务。目前该媒体已经开始进军宽带、收费电视和电影等领域，并陆续展开构筑自身节目播出平台的工作，确保营业收入的持续快速增长。虽然目前节目制作公司层出不穷，但该公司凭借独特的媒介资源已然占据垄断地位，当公司达到垄断规模以后，营业额自然就会增长。

广告公司生态研究表明，整合媒体资源成为广告公司提高利润的关键因素之一，尤其是以媒体为主要业务的公司。部分广告公司通过争夺媒体资源、开发自有媒体等方式展开媒体代理、媒体销售业务，维持了相对可观的营业利润，在危机四伏的广告行业中独领风骚。

（三）户外广告公司保持稳定增长

值得关注的是，由于中国四大传统媒体的特殊性，现阶段国内广告公司间的媒体资源争夺战以户外广告市场为主要阵地。纵观近几年的广告市场，户外广告公司的表现尤为突出，在广告行业的“一片跌声”中保持了稳定的增长速度。目前国内户外广告市场仍存在较大的潜力，在未来几年中户外资源的争夺将持续进行。

　　案例：上海某知名广告集团。被访者认为，在业内普遍利润率下降的情况下，盈利较多、增长较快的公司有两种：一种是有媒体资源的广告公司，包括媒体销售公司如代理央视4套的中视金桥广告公司，以及自有媒体类广告公司，如白马；第二种是有外资注入的广告公司，如TOM。被访者还提到，在盈利能力较强的广告公司中，户外广告公司是一大亮点。因为许多户外广告公司通过上市获得了强大的资本支持，同时一些国外资本又积极推动整合，其发展前景良好。

三、多种收费方式并行，服务费地位日益突显

与客户的交易方式直接影响着广告公司的获利情况，长期以来受到业内人士的关注。随着代理费一统天下局面的打破，越来越多的广告公司采取多种收费方式并行的策略。

2004年广告公司生态研究表明，我国广告公司的费用收取方式进一步朝多元化方向发展。如图2-3-1所示，调查中项目服务费、代理费和月费/年费三种收费形式的选择率都超过了总样本量的一半，其中，“项目服务费”已经成为广告公司赚取营业利润的主导方式之一，其比例为74.2％，超过了“代理费”的比例――65.6％，“月费/年费”的选择率也达到了54％。此外，有14.1％的被访公司采取“按销售额提成”的收费方式。

（附：多选题。有效样本数：163；缺失样本数：3；总计样本数：166）

（一）占被访广告公司收入比例最大的收费方式

在对占公司收入比例最大的收费方式的选择中，“代理费”、“项目服务费”和“月费/年费”的比率不相上下，呈现出三足鼎立的态势。如图2-3-2所示，“代理费”、“项目服务费”和“月费/年费”三者的选择率分别为32％、30.5％和30.5％，远远超过其它费用收取方式。

（附：单选题。有效样本数：128；缺失样本数：38；总计样本数：166）

案例1：广州某知名企业下属广告公司。对于不同的广告客户，该公司采取不同的收费方式。例如公司所属企业集团这样的长期客户，主要收取月费；而对于其它阶段性的广告客户，主要收取项目服务费。

案例2：深圳某知名广告公司。该公司目前采取多种收费方式，一般最主要的还是收取代理费，平均为5个点，但零代理的情况也经常出现，广告公司的利润空间被一压再压，被访者对此表示十分无奈。除了代理费，该公司也收取各种服务费，以求保证营业利润。

（二）服务费逐步取代代理费成为广告公司主流收费方式

    二十世纪80年代以来，欧美的广告公司改变了代理费的收费模式，收取服务费成为广告交易的主要趋势。这一趋势对于改革开放后学习借鉴欧美模式的中国广告公司来说，无疑产生了深远的影响。

　　 2004年广告主生态研究数据表明，与2003年相比，2004年被访广告主采用“按服务项目服务费”的比例有所上升。如图2-3-3所示，2004年广告主采用项目服务收费方式的比例为52.2％，比2003年上升了1.4％。

图2-3-3

 

（附：多选题。2003年有效样本数：128；2004年有效样本数：138）

随着媒体购买、策划等业务从广告公司不断分离，广告公司的传统收费模式（收取代理费）受到冲击；同时随着广告专业分工细分化程度的加深，广告公司为广告主提供的服务由传统的“统包式”服务向“零售式”服务过渡。

收取项目费、月费、年费等服务费用不仅有利于广告公司更加明确地运用专业人力、物力，提高自身专业化水平，依托专业化服务形成核心竞争力，实现自我价值；并且有利于广告公司从广告主的角度出发，更有效地协助广告主提高广告效果。

案例1：上海某知名咨询企划公司。被访者认为，收取代理费可能会导致公司在服务时失去中立性：因为要卖媒体时段/版面，广告公司就会去找那些钱多的、有广告预算的广告主，不论他们是不适合该广告时段/版面，都努力推荐；相反却忽视了一些资金有限，但很有发展潜力的客户。而收取咨询、服务费，可以使专业服务产生的价值与脑力劳动量相关，而且还可以与客户利润挂钩，有利于广告公司和广告主的共同发展。

四、缺乏核心竞争力成为制约广告公司发展的主导因素

（一）“专业服务能力”和“代理经验和业内声誉”是目前广告公司最为看重的竞争力

2004年广告公司生态研究表明，广告公司对于自身竞争优势的解读呈现多元化态势，如图2-4-1所示，超过半数的被访公司认为自身在“专业服务能力”和“代理经验和业内声誉”方面优于同业竞争者，其比例分别为79.8％和52.1％。此外，专业人才优势（41.1％）、关系资源优势（41.1％）、先进经营理念及科学规范化的运作（28.2％）和公司的资产规模及资金优势（25.2％）等竞争优势也受到被访广告公司不同程度的重视。

（附：限选三项。有效样本数：163；缺失样本数：3；总计样本数：166）

具体而言，不同业务类型的广告公司打造自身竞争优势的侧重点也不尽相同。研究数据显示，除了“专业服务能力”这项区隔性最强的竞争力之外，综合代理公司还侧重维系“代理经验和业内声誉”；媒介策划购买/销售公司倾向于重视“关系资源优势”；而创意设计制作公司和咨询企划公司更看重“专业人才优势”。具体选择比例参见表2-4-1。

表2-4-1　不同业务类型广告公司的竞争优势比较

业务类型 竞争优势	综合代理广告	创意设计制作	媒介策划购买/销售公司	咨询企划公司
专业服务能力	80	86.4	61.9	100
关系资源优势（媒介关系、国际资源等）	39.1	22.7	61.9	33.3
公司的资产规模及资金优势	28.2	13.6	23.8	16.7
先进经营理念及科学规范的运作	31.8	22.7	23.8	16.7
代理经验和业内声誉	57.3	45.5	47.6	16.7
专业人才优势	39.1	68.2	14.3	66.7
其它	3.6	4.5	4.8	16.7

 

 

 

 

（二）缺乏核心竞争优势——中小型广告公司的发展瓶颈

随着广告主营销理念的日渐成熟和行业竞争的不断加剧，如何打造核心竞争力成为广告公司得以生存发展的关键性问题。纵观2004年国内广告公司的运营情况，由于找不到赖以生存的竞争优势而陷入举步维艰境地的例子在广告业内依然屡见不鲜。

作为广告公司服务的消费方，广告主和媒体的营销、传播等各方面的专业意识随着市场的发展逐步升级，对广告公司的要求也越来越高。而广告服务的同质化现象却愈演愈烈——无论是大型公司还是中小型公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激烈的价格竞争，造成广告公司的营业额/利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使核心竞争力的打造更加困难……使广告公司，尤其是中小型广告公司陷入恶性发展循环。

案例1：福建某中小型本土户外广告公司。近几年来该公司所在地区的户外广告公司越来越多，竞争对手的增加引发了户外广告的价格战，该公司也不可避免地介入其中。广告的发布价格越降越低，而户外媒体的租金却日益攀升，因此广告公司的生存越发艰难，利润率不断缩减，被访者对此十分无奈。

案例2：广东某中小型综合代理广告公司。2002年下半年开始至今，该公司的发展遭遇瓶颈。逐渐成熟的客户不再需要全面代理，而是把广告的业务拆开来做，往往交给广告公司的业务只有设计制作等业务，该公司的人员设置与客户购买的服务出现不符，成本超出回报，03到04年公司几乎一直处于亏本状态。该公司之所以在如此艰难的竞争环境下，依然可以生存下来，靠的是公司在业内长期以来建立的良好口碑。目前该公司也在不断寻找突破的办法，例如转型等，其运作和管理上都不断走向成熟。

 

[1]