低成本运营战略将成为企业最大的竞争优势，这是管理学界业已达成的共识。在企业面临空前市场压力的今天，广告成本控制正日益凸显其重要性。搜索广告作为一种新兴的网络广告模式，目前在我国已有逾60万家客户。但约有1/4的企业认为成本太大，未来有压缩预算的计划。对于广大现金流重如命脉的中小企业来说，该如何在搜索广告方面有效控制成本呢？　　

 

    投入为何进了无底洞　　

 

    降低成本的关键在于找出提高成本的因素，通过采取一定的措施进行控制，以达到降低成本的目的。管理学上有“无效作业”概念：要想有效控制成本，就必须从“作业”入手，力求提高有效作业的效率，同时尽量减少甚至消除无效作业。　　

 

    在搜索广告领域，无效作业表现为在“按点击付费”的竞价广告模式下，无效点击过高。无效点击又分为竞争对手恶意点击和普通用户无意点击两类，前者可通过技术手段得到一定程度的解决，后者却不能。它能在短时间内耗尽企业的广告费用，却不产生效益，直接导致了中小企业有限的广告投入进了无底洞。　　

 

    因此，转向价格较为低廉的定费搜索模式是控制成本的“事先预防手段”。该模式在设计之初就定位为“中小企业入门级”，用户选好关键词后只有一次性的投入，不用担心价格与点击量的变化带来费用增加。等企业对搜索广告应用比较熟悉，或发展成为中高端企业后，再选择竞价模式也不迟。　　

 

    花第10位的钱坐上第1位　　

 

    然而，是不是选择了定费搜索就能高枕无忧呢？从账面上看成本确实是低了，可如果不能切实提升广告效果，以性价比为基础的“相对成本”仍然降不下来，而提高性价比是有技巧的。　　

 

    以江苏宿迁市凯旋牧业基地为例，该企业有意在雅虎定费搜索项目“百业窗”购买流量较大的“猪”这个关键词，但该词价格稍贵，令企业犹豫不决。后经研究发现，目前“猪”这个词的前10个固定排名位置还是全部空着的，只需花购买第10位的钱，该词在搜索结果中就能显示为第1位。性价比很不错，凯旋牧业于是下决心增加了该词。　　

 

    但使用这一技巧时，企业需要对所选的词有个很好的判断：该词前面的位置是暂时没有售出还是一直销售平淡。如果空位较快就有人购下，那么花第10位的钱还是只能靠后坐。　　

 

    不再被流量牵着鼻子走　　

 

    重视发生成本而忽视影响成本，这是企业容易走进的一个误区。多数时候，发生成本只是总成本的一部分，还需要认真地审视一下产品的整个成本链。　　

 

    企业都希望所选的关键词搜索流量大，但第一反应又是“流量大则价格高”。有没有价格不那么紧跟流量走的“冷门热词”呢？这样的词，商业价值未被充分发掘，尽管搜索流量大，但售卖状况一般，价格比较低。企业若能抓住成本链上这薄弱的一环，就等于掌握了削减成本却不影响收效的利器。　　

 

    东方千亿是一个提供在线游戏、音乐彩铃的娱乐休闲网站。如果它购买一直旺销的“游戏”、“在线游戏”、“彩铃”、“娱乐”等词中的任意一个，每月将为此支付2400元到9600元。但这个网站很聪明地选择了“武林外传”一词，作为热门电视剧和热门网络游戏，该词的搜索流量很大同时又与该网站的业务有一定关联。但该词少有人买，每月价格不过300元到600元。　　

 

    同样，像“创业”和“足球”这样流量和售卖状况“两头热”的词，企业花费高昂的成本，还未必能抢占到好的位置。而如果考虑买“赢在中国”或“意甲”、“英超”、“德甲”中的一个，成本就低得多，还可顺便选择几个类似的关键词形成更具杀伤力的组合。