户外广告是一个商业城市不可缺少的组成部分，也是广告运作媒体组合中不可缺少的组成部分。五光十色的户外广告遍布城市，点缀市容环境，折射商业繁荣，综合体现了这个城市的经济水准、文化水准和技术水准。在我们中国这样的发展中国家，四大媒体的发展同广告业的发展相当不平衡，加上人们文化水平、思想方式和欣赏习惯方面的因素，户外广告在整个广告业中仍然占有相当大的比重。以上海为例，在所有广告公司中几乎一半以上从事户外广告的发布代理或设计制作。因此，户外广告的媒体开发和设计制作，是一个值得广告从业人员注意和研究的课题。广义地说，凡在户外设置或出现的广告均可列入户外广告的范畴。比如路牌、标牌、海报、灯箱、霓虹灯、显示屏、布幅、遮阳伞、候车亭、汽球、游船等等。也有把售点广告和交通广告列入户外广告范畴的。户外广告的品种繁多，队伍庞杂，因此，有人把户外广告称作是与电视、报纸、杂志、广播并列的第五大媒体。

    1，户外广告位置

      广告讲求传播面，只有位置显要才能引人注目。因此，在户外广告的媒体开发过程中，首要的环节就是位置选择。屋顶、墙体、门面、渡口、车站、广场、拐角、船码头、航空港、绿化岛、隔离带、游乐场所、丁字路口、商业闹市、交通干道，甚至于天空、路面、隧道、楼梯等等，凡在人车流量较大，视线良好的位置，经过慧眼独到的处理，均可开发出具有商业价值的户外广告。顺便说一句，这些位置最好在人车行进过程中，能尽可能长时间地保持在视野之内，最好与人车行进方向成90度角或接近这个角度，最好在人们视平线焦点的60度范围以内，人们在注意这个广告的时候，至少不会感到太吃力。当然，在那些名胜显赫的重要建筑和路段上，虽然有些位置较偏或并不太显眼，但也依然有人做广告。这是因为户外广告位置选择，除了有广告受众视线的地理位置选择之外，还有一个广告主的心理位置的选择，否则我们就无法理解南京路上架床叠屋的标牌林立，摩肩接踵的广告如云的现象。这种现象表明了广告主费尽心机要在中华商业第一街占一席之地的心态，哪怕显露半个面孔也行，这说明重要地段的身价也反衬了广告主及商品品牌的身价。话又说回来，在视线无法企及的角落是绝没有人做广告的，原因很简单，看不见的姑娘无法欣赏。

      总之，视线好可以一目了然，地段好可以身价倍增。因此，在选定户外广告位置之前，应对所选位置的视线、角度、人流量、车流量、人车流中是生活流上班流还是购物流，是公共汽车流还是小汽车流，该位置业主是谁，处于繁华商业区还是居民稠密区，政府的许可和限制等情况作一个周密的背景调查和分析，这对于我们在将要选定的位置上做多大的广告，做什么样式的广告以及这个广告位置可以卖给谁，都是大有帮助的。

2，户外广告的体量、数量和形态

      一般说来，人们不会主动去留意户外广告，它是人们视线闯入者。换句话说，它必须以较强阈值的刺激来强迫人们接受广告信号，以期引起兴趣，获得认同，最后赢得消费者。那么，在五光十色的环境中何以做到这一点呢？户外广告通常的手法一是大，二是多，三是亮，四是新、奇、怪。大，就是体量巨大，巨幛大幅，数十米乃至数百米外一目了然，无法回避，以势取胜。多，就是数量繁多，虽不大却同一画面反复出现，反复提醒，前一刺激的视觉残象尚未消退，后一刺激又接踵而来，强迫记忆，以发布频率高取胜。亮，就是指户外广告在夜间本身就是一个发光体，比如霓虹灯、灯箱、大型显示屏等等，或者指户外广告是光源反射体，比如灯光投射的广告牌和用定向反光的荧光即时贴制成的广告。这些亮的广告在夜色中既点缀了环境，又在较暗的环境中脱颖而出，有难以忘怀的离间效果，以高反差取胜。新、奇、怪是指户外广告的造型设计手法新颖，构思奇特，形式怪诞而言。这种广告的设计往往出人意料又在情理之中，常常率先采用新材料、新工艺、复合材料、复合工艺，使广告受众在眼花缭乱惊讶不已之余，领会到制作者的匠心独具。这种广告很大程度上利用人们排斥平庸的心理，以审美意境取胜。有些大的户外广告往往又同时采用了亮的手法，有时也采用新、奇、特的手法。一般来说，体量巨大的户外广告比较适宜于表现企业形象和品牌形象以及价格昂贵的耐用品。而相对经济的小而多的户外广告则在随意性消费和价格不太昂贵商品（比如饮料、食品、小家电、小文具等）促销方面见长。值得说明的是，户外广告媒体开发过程中，对体量、数量和形态的设计并不是位置选定后便可作随心所欲的创造，它必须顾及到与环境的相容性，消费者的审美习惯和社会道德规范，政府的规划许可和限制以及广告主的支付能力等等。

3，发布户外广告的程序

      选择位置?签订地租协议?体量、数量和形态设计---规划局审批---落实客户?取得工商局和市政委户外广告许可证---实施发布---收广告费---付地租

4，户外广告的价格

      广告公司作为广告活动的策划者，它十分关心户外媒体的广告效果。而作为一个广告物业的经营者，它又十分关心户外广告的价格。价格是价值的体现。好地段好位置必能吸引好客户，好设计好制作必能产生好效果，好作品好广告必能卖出好价钱。构成户外广告价格的基本要素除了设计制作这部分不变因素之外，可变因素是级差地租。是因地段等级而引起的不同供求关系。现在，广告代理商和广告主进入户外广告市场时，产生的一个大困惑是价格混乱。这种混乱不利于建立广泛合作的广告营销体系。由于目前上海的广告公司既有专业的，也有地区性和行业性三产。他们通过各种渠道获得的户外媒体位置的费用各不相同，因此形成价格上的极大差异。户外广告是一种直接依土地而产生的资源，我们建议国家应象对房地产市场实行土地批租一样，在对城市户外广告进行规划的同时，对一定区域一定时期内的户外广告的体量、数量和形态以及地租价格方面都有一个统一标准，实行招标或招商，防止资源浪费或流失。另外，对内商和外商应逐步统一户外媒体价格，实行国民待遇。依我个人之见，上海目前的户外广告价格，以每平方米月租（包括制作和代理费）计算，应以与同等地段商务楼月租金持平或略低为宜。广告行业应在此问题上尽早形成共识，维护自己自身的合法权益。

      总之，户外广告的发布是眼光、头脑、手段和金钱的结合，是社会效益、环境效益和经济效益的统一。随着广告业的进一步国际化，随着广告新人和广告精英的不断涌现，相信一定能有更多的户外广告好作品问世，使户外广告真正成为与建筑、道路、绿化等并列的城市重要人文景观。

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