谨摘此文献给中国的广告人

同是出卖脑袋、用笔竿混饭吃的广告人，看了这篇文章，有一种"同是天涯沦落人"的强烈共鸣：我们是一群带着枷锁跳舞的人，快乐而辛苦。

中国广告人生存状态观察

退休，普遍的理解是不用再上班，还可以拿到退休工资或者养老金，但是，对于随着中国市场经济发展起来的广告业来说，退休却颇有几分悲壮。 经常听到才30多岁的广告人说"干到40岁就退休"。为什么一方面广告公司苦于没有人才或是人才流失严重，而另一方面，正值壮年的广告人或者危机重重地为退休做打算，或者干脆转行呢？为什么中国广告公司一方面做不大、做不强也做不长，而另一方面又特别盛产小公司、小作坊?

广告人的心声：

一、谨慎入行某广告科班出身的年轻人，入行做文案还算干得有声有色，却毅然跳到企业里干风马牛不相及的工作，并发誓再不进广告公司。他说："我带着一副好身体和梦想入行，却带着一身的病和不多的血汗钱离去。"

广告的确不是一个能发横财的行当，你看广告公司的老板，有几个开奔驰?别看给乡镇企业家策划新产品口若悬河，包人家平面影视、销售人员培训，还管定价，但每当客户要求对销售指标负责的时候，他难免会恨恨地想：我要是有那么大本事，何必干广告伺候你?更时常听说某广告公司老板不经意投资一套房产或是开了一家餐馆，收益竟比干广告大得多。 老板是员工的榜样，一些年轻的广告人看到穷自己毕生之力，结果也不过如此，就会选择转行；年纪稍长的甚至不惜重新拿起书本，通过考研、自费留学获得更高学位的方式达到顺利转行的目的。

特别提醒刚刚入行的新人，广告非但不是一个能发财的行业，还需要如教徒般视吃与睡为人生极大罪恶。你必须能耐饥饿，因为说不定客户肚子涨得饱饱的来找你，过了半个世纪那么长，听到你腹如雷鸣才知道你没吃中饭，而这时晚饭时间已经过了。

你的睡眠要"充满弹性"，既可以晚上12点睡，早晨8点起；也可以早晨8点睡，中午12点起；必要的时候你甚至可以不睡，最好能练出在公交车上、洗澡空隙睁着眼睛也能小睡，5分钟后立即精神十足的"绝世武功"。

这就不难解释，广告人的体形通常有两种，一种是大肚子，里面装着临睡前拿来当头天晚饭和第二天早饭的宵夜，体内的东西长年堆积．最后变成了排毒养颜胶囊广告里蹲在莲花下面的"藕"；一种是竹竿，长期的营养不良加上体力严重透支，胃口变得越来越小，于是像高博特盐水瓶广告中总结的"吃什么都啦"。大肚子也好、竹竿也罢．脸上挂着两种"专色"——不抽烟的人呈菜色，抽烟的在绿中泛一点蓝。 大肚子和竹竿们发自内心地热爱着这个行业，十几年如一日抗饿少睡，可为什么他们中间许多人还是会黯然离开？

二、中年积极考虑退休

广告的确残酷．你年轻的时候没什么生活体悟，当你正在逐渐成熟和显得有经验的时候，你却必须警惕：自己可能已经走在落伍的边缘。人到中年、两鬓生华的广告人，每每发出如此感叹。特别对于那些从事创作的广告人，如果经验与创作的激情不能保持同比例增长，没有人会记得你某年某月得过什么奖，老板讥你"炒冷饭"，而一大把薪酬低你几倍的后生小子们正虎视眈眈你的职位。上天作证，这样的日子多么难熬！熬不过去的，一怒提出辞呈，跑到外面兜兜转转，想转行，谁要?那就做FREELINCER，可谁不知道FREE的意思是"免费"，一旦收入与人都自由了，这些人只好忍气吞声重新回到"组织"的怀抱。所以广告人几进几出同一家公司，已经不是什么稀奇事，折腾一次，自尊与自信就少几分，当年对广告的那颗心，冷了，多多赚钱好早点退休的念头油然而生。一边心不在焉上班领薪水，一边在外面干私活赚钱成为当前广告人的时髦，乃至刚刚入行的新人也争相效仿。 当一个以激情、智慧、创意为骄傲的行业越来越多地沾染上铜臭气的时候，当越来越多年富力强的创作人背着公司在外面点头哈腰谈客户的时候，以人才为本的广告公司又凭什么获得持续、稳定、长足的发展呢?

三、女人干广告的代价是单身女性以敏感、细腻、耐力、同情、纯真、追求平衡的特质，在广告行业的各个岗位上迸发出日益惊人的潜力。

然而有谁调查过，每年有多少女性离开了这个行业?离开的原因是什么?目前做到中层以上管理职位的女性平均年龄多少岁，她们中有多少仍子然一身? 广告公司的老板对这样的情形并不陌生：一个资质不错的女孩，几年来一直勤恳努力好学上进。公司正准备提拔她，结果某天仅仅因为要结婚、生子她便递上辞呈。人们固然可以嘲笑女人是情痴，没有事业心，可是反思一下为什么其他行业的女性可以堂而皇之享受完正常的婚假、产假，然后返回原单位继续作贡献，偏偏从事广告的女性屁大一点事就非得辞职?谁能说女性从业人员的流失，不是导致行业蒙受损失重大原因? 柔能克刚。与男性相比，女性攻击力差但韧性强，与生俱来的危机意识使她们更珍惜工作机会、更看重工作的稳定性。任何一家广告公司如果能成功地录用、培养。重用女性并给予她们强烈的归属感，反而可以部分地解决广告业最头痛的人才流失问题。另外提醒广告公司，大龄单身女性和给公司创造更大效益并不能直接画等号，她们可以像男人那样做事，却永远不可能像男人一样生活，她的坚强其实是柔弱，人前越是自负人后必自怜。 广告如同人生，如同四季变化，如同男女之间的爱情，它不仅需要一时的激情，更需要自然与和谐的力量使它历久弥新、长盛不衰。所以广告理应追求平衡、创造平衡，而不是以制造人格分裂、内心浮躁、生活不谐、非男非女、张牙舞爪的怪物为荣耀。 但愿从此以后，我们能看到更多内心充盈、感觉幸福、懂得爱．充满智慧与责任的女广告人在行业中发挥越来越重要的作用！

四、开个小公司，是最好的出路

中国广告是制造小公司、小作坊的行业，已是老生常谈但始终难以解决的课题。有人会搬出柏杨在《丑陋的中国人》中"十个中国人是一条虫"的理论搪塞，"人种自卑理论"大概可以解释很多事情，但是为什么中国在其他行业里有海尔、有联想，而广告行里就不可能有奥美?为什么中国本土广告公司可以在员工人数、办公场地、创作实力上与4A公司一拼高低．可一说到成立的历史就英雄气短?嘿嘿，有人冷笑，中国广告的历史才多久?你怎么能将本土广告公司的历史与4A公司相提并论? 那么让我们照着这个说法思考一下(假设以1990年为起点)，目前有多少家广告公司历史超过13年?凤毛麟角般存在10年以上的广告公司，哪一家可以保证未来稳定地发展20年、30年甚至50年?那些叱咤风云、出书立说的公司领袖平均年龄已经多少岁了)是否已经考虑好未来的接棒人? 惭愧！广告人可以对客户的品牌定位、品牌活力分析得头头是道，可是一遇到自己公司的品牌问题就卡壳了；广告人可以追问80年代、90年代的某某化妆品牌、某某保健品牌现在到哪里去了，为什么不去追问80年代、90年代广告行业内某家公司、某个品牌甚至某个人到哪里去了?强者选择强者，本土广告公司何必怪客户青睐4A公司，何必郁闷自己为什么总是遭遇短命的产品、短命的企业！这个道理就像中国的包子其实比麦当劳的汉堡包好吃，可中国就是没有一家"麦当劳式"的包子店。 一方面已经存在的本土广告公司做不大、做不强也做不长．另一方面中国每年、每月甚至每天又在诞生一批又一批小作坊、小公司。小公司当然不是从地里冒出来的，还不是从大公司裂变出来的小公司的创办人往往也会沿着"老东家"的轨迹去发展，假以时日万一没有半途夭折，他们也会碰到"老东家"当年遭遇的瓶颈--那就是辛辛苦苦培养出来的人才再到外面去开小公司。 一代新人换旧人，无数小公司取代一个大公司，仿佛已经成了本土广告公司从起步、发展到灭亡的既定三部曲！

老板有话要说：

一、 很重视人才管理，公司有专门的人力资源部。

广告不同于任何需要大量廉价、重复劳动的行业．它是以管理、经营一群特殊人才为根本的行业。美国管理学之父哈罗德o孔茨曾说．世界上没有比管理人更容易的事，也没有比管理人更难的事。 这就可以解释，为什么管理相对薄弱的中国企业容易在生产制造领域内奋起直追、缩短与国外企业的差距，而在诸如广告行业、其他依赖大批人才的行业难以与外资企业抗衡。翻开本土广告公司老板的履历，不难发现他们均是优秀的创意人、策划人．却未必就是一个称职的人才管理者留意一下每年被大量出版的广告读物，谈创意、谈策略、谈案例的数不胜数，有几本是专谈广告公司人才管理? 重视专业，轻视管理是本土广告公司的通病，老板通常花高价钱聘用专业出身的客户总监、创意总监，并将管理智能和专业智能一同赋予他们。这些中层管理者或许知道怎样教下属写简报、设计平面，却不知道庞大的管理学问中"激励"的作用。他们和老板一样，喜欢剥夺、强奸下属创作的权力与乐趣，他们认为只有在专业上强过下属数倍，才能保住自己的位子，才能让下属"服"自己。这种做法与管理的要义完全背道而驰——管理，恰恰是一门激励他人为达成既定目标努力工作的艺术。 在本土广告公司，我们对这样的情形毫不陌生、老板会亲自跑到创意部做稿子，教组长这样做、那样做，丝毫不管创意总监的脸色有多么难看；老板忘了知会总经理，私自召集全公司中层管理 会议；客户总监手下明明有客户经理、客户执行，却每每在深夜亲自处理每一张传真、每一封邮件...... 鉴于授权不明、越级管理。工作效率低下、人才浪费的现象层出不穷，有的广告公司成立了人力资源部。其实广告公司并没有真正搞懂什么叫"人力资源管理"，有人是这样解释的--凡是不属于客户部、创意部、财务部、市调资讯部门干的事情，就是人力资源部该干的。久而久之，人力资源部形同虚设，它在职能上跟以前的行政部差不多，负责招聘、解聘手续、签订劳动合同等工作，有的公司甚至让财务人员兼任人力资源部负责人。 所以，广告公司成立了人力资源部不等于它重视人才管理，况且作为一个和业务、创作平行的部门，人力资源部可发挥的作用也是极其有限的。举例来说，人力资源部发现创意部人员流动频繁，大家工作积极性不高，人力资源部有权提出建议交公司讨论，却无权要求与他们平起平坐的创意部负责人真正照办。 我们的问题： 1、如何加强广告公司人力资源的宏观管理，应授予人力资源部什么样的权力? 2、如何把部门负责人的专业职能和管理职能进行合理、有效的分离，以加强广告公司对各部门人才的微观管理?

二、 现成有经验的人才，薪酬要求比较高，新人工资不高，可又干不了什么事情。

公司年年培养新人，年年都跑得差不多了，真是头痛! 广告是一个极其需要人才流动的行业。本文的观点不在于如何杜绝年轻人的流动，而是如何避免中年人才的流失 和延长他们的职业生涯。个人认为，年轻人就像一股新鲜的血液，他们需要在各个公司流动．去增长见识、去积累经验，去比较公司与公司的差异从而最终选择停靠的地方。所以广告公司根本不必指望一个初入行的新人能在这里干多久，升职加薪都无法阻挡他们内心的不安分和强烈的好奇心。 其次，广告公司历来在用人上有一个错误观念：重视培养，轻视招聘。他们认为人是可以被培养出来的，所以在面试时更注重诸如文笔、口才、软件应用等显而易见的专业技能而忽视他的品性。修养及对行业特殊性的了解程度。这就造成业内鱼目混珠的现象严重，特别是从其他行业半路出家的人，可能仅仅因为他发现干这行发不了横财或者受不了加班，就逃之天天。 缺乏雄厚资金实力、创业时间不长的广告公司喜欢招聘新人，觉得这样既省钱又可以为将来培养出人才。鉴于以上分析，我们会发现这种做法得不偿失，特别是老板自己带新人，更是愚蠢！因为带新人不但把你的精力耗费得一干二净，最终他们的离去更会极大地伤害你的感情，所以与其花费大量的时间和金钱进行低水平的重复不如把有限的资金用于人情练达、成熟稳重、经验丰富的广告人才。中小广告公司只要稳固住这些中坚力量，就会为企业的蓬勃发展打下坚实基础，而新人的离职将不会使公司蒙受什么损失。

三、 广告公司不是慈善机构，对创作力下降的中年人才，无力承担他们的高工资

广告人才分两种，一种是单打独斗型的创作人才，一种是善于组织和激励团队作业的管理人才。广告公司既然聘用30岁以上的人才．就应该自问——到底看重他们哪方面的价值。与年轻人相比，他们的价值毋庸置疑是经验，能将个人经验转化为整个团队经验，能够有效调动年轻下属创造力的人才价值，要远远大于那些只能单打独斗的人才。所以广告公司在衡量中年人才的价值方面存在误区，认为他们个人能创作出好作品、年年能拿奖才说明这个人对公司有重要作用，他才够资格做管理职位。

管理与专业仿佛鱼与熊掌，如果你想突显个人能力就必然忽视集体的力量，又怎肯将经验真诚地传授给他人呢?如果你一心一意想着怎样帮助年轻的手下做出更优秀的作品，你必然没有精力去想"自己那套方案"。所以所谓"创作力下降"根本就是对中年人才的苛刻要求，也是对他们极其错误的价值取向，这等于在逼迫那些干广告十几年、两鬓生华的创作总监，艺术总监去跟新人比谁文案写得好?谁的创意好?岂不是可笑！难怪人们说广告是残酷的黑发行业，也难怪那么多正值壮年的广告人早早为退休打算或者干脆转行——何必等公司把你榨得干干的，然后再一脚踢开? 中年人才的人力成本支出，一直以来是广告公司颇感头痛的问题，所以惯常的做法是开出高薪但是都用不长。广告公司自有一番苦衷，公司花了那么多钱请这个人，当然要带来立竿见影的效益。可是广告公司不去想一想，这个效益到底是什么?需要通过怎样的途径达到?单靠客户总监强大的说服能力、提案能力就能搞定客户吗?单凭创意总监一个好创意，就能决定整个生意的成败吗？说到底，广告行业再特殊、再依赖个人创造力，它终究是一个组织机构，而任何一个组织都不可能依赖某个人超凡的单打独斗保障整个作业系统的长期成功运转。即使有，这个人只能是老板自己，即使他能暂时做到，恐怕也得在10年内把自己活活累死。 在管理人才奇缺的情况下，如何提高专业出身广告人的管理水平？

四、特别提防有能力的中年广告人，搞不好他就会自己开工作室、开公司，说不定还来抢生意。

随着中国市场经济应运而生的本土广告业，发展至今不过十几、二十年的时间，其中大部分是私营企业、家族企业或三五人合伙企业。这也就意味着公司被完全掌握在极个别的创办者手中，公司创造的利润也就转化成个人的私有财产。这一尴尬的现状与必须依靠人才才能维持企业永续经营的事实显然背道而驰，也是本土广告公司留不住人才、做不大、做不强也做不长的本质原因。高强度加班、体力严重透支、错误的价值取向只是导致中年广告人离职的部分原因，更重要的是人到中年的广告人在毅然承受以上种种之后，仍然无法回答自己一个问题： 自己的体力和精力还能撑着干多久?除了以牺牲健康为代价获取较高的工资外，私营广告公司几乎没有任何明确的福利制度，一旦自己退休了，收入从哪里来?一旦自己得一场重病，会不会连看病的钱都没有?简直想一想就不寒而栗。希望纠正私营广告公司经营者的一个错误观点是，如果有更好的出路，人过中年已经奔40岁、50岁的员工多半不愿意冒那么大风险，跑出去自己开一个小公司。这种仓促上马、资金匮乏、支付不出更多人力成本的小公司下场如何，谁心里还不清楚吗？ 总而言之，中年广告人的种种退休问题，已经不是一个可供调侃的现象，而是摆在每一个广告人、每一个公司经营者面前日益严峻的课题。如何珍惜中年广告人才资源，如何使他们的宝贵经验加快新生代广告人的成长，如何延长他们的职业生涯?如何避免中国广告公司走低水平、作坊式的重复路线?如何在21世纪使中国广告摆脱做不大、做不长也做不强的命运？

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