张惠辛：

    今天我们要讨论的是户外广告的规范和管理，在规范管理压力下获得发展的问题。

    户外广告是一个暴利行业，高利润往往伴随着风险，所以说这是一种高风险的行业。这种高风险是政策上的风险，比如说去年上海下了道命令，延安路两边、高架旁边以及外滩都要一刀切，一下子搞得风声鹤唳、哀怨遍地。很多小公司只有两三块路牌，结果一块拆掉了，还有两块待拆，这公司肯定非常焦虑。所以我去年写了篇文章，我说户外广告的阵地不在一般意义的媒体之上，它是在这个城市当中，它是把整个城市作为它的媒体，所以这种情况下你不能逃避政府的监管，而是要直面它。现在我感到有种趋势，有些公司每次一遇到监管，马上就无可奈何，一见面就骂声连天。怎么直面这种状况，我觉得这是我们户外广告界必须面对的问题。

    李践先生以前就是风弛的总裁，风弛公司当年把昆明最繁华的街头都拿下来了，我不知道李践先生是怎么去摆平政府的一系列关系的，是用抬拳道吗？请他谈谈。

    李践：

    我觉得这个问题是所以户外媒体公司必须面对的，因为我们最大的一个障碍，就是和政府的监管与规划有时候是相冲突的。

    坦诚地说我自己的方法，我觉得应该高度重视政府。你必须依赖政府而且千万不要弄错了主次，更不可以和政府去对抗。我是从来没有这样做过，我首先是意识到这个问题的严重性，因为政府可以将你的饿媒体一夜间全部拆除。在昆明，大概有五次全面整顿和洗牌。这五次中有两次是因为领导更换，新的领导产生以后他的一些新的举措，或者是一些利益分割就产生了，其决心是很大的；另外三次是诸如世博会啊东盟四方会议啊这种大型政治会议来了，政府开始改革了，就要把广告牌拆掉了。经过这五次，总的来说我们都是有利的，都向着有利的方向去展，虽然不是每个领导人都搞得定，但是都要把关系建立好。

    我们确实是有些方法了，我总结出三个方面，第一要高度重视政府。这种重视确实需要花时间和精力，先要让他了解你的公司，而想把公司真的做成一个公司就要真正用心去经营一家公司。我非常注重公司内部的管理，同时我也非常注重企业的文化建设，即使政府没有改革和拆迁，或者是政治会议没来之前，对我们来讲关键性的人，比如说省长，省政府分管城建的负责人，当地市长或分管城建的副市长，还有负责户外每体审批的以及市政管理局，这五六个领导是我们非常重视的。

    第二，我也非常重视纳税，风弛在云南给政府总数加起来交的有6700多万税金。我们公司很规范，每个人都有股份。我们主要利润来自市场，为此我们把公司打造出一个好的品牌和形象。领导一上任不管是谁我们都会高度重视他，比如说我，我亲自到省委秘书处挂号，去邀请省委书记到我公司进行考察，来视察民营企业，我们向他汇报，因为我们是当地的纳税最大户，与政府间搭一座桥梁，这是前提，是第一步。第二步是对市长、副市长等领导人高度重视，向他们介绍我们的公司，我们向政府纳了多少税，解决了100多人的就业问题，用了一年时间成为云南第一名，用了三年成为西部第一名，文艺我把这些情况都和政府做沟通。同时我会抓住各种机遇，只要有人说这个人可以做省委书记可能到我们公司来，我都会高度重视。假如他真的来了，在这之前我们就会做很多准备，比如说他来这里看什么听什么，谁俩跟他主讲，谁来给他做汇报，每一个细节我都重视，哪怕这天不工作推掉大客户，因为这甚至我们的生存儿童。所以他们来了之后，印象都非常深刻，我都用做广告的方式来做这件事情，比如说我会抓住一个创新，我就把公司所有的东西都融入创新，领导看下来印象就非常的深刻，他就会经常在大会上推荐你们，大家应该到那里去看看，所以我们公司在云南省家喻户晓，因为我们本身是做广告的，自己要把公司本身这个广告做好，让领导知道你，了解你和关心你是非常重要的。

    第三，我非常注重自己的政治资本。我从来没有对外说过这种话的，因为在座的全都是内行，所以要说就说点真功夫，说点绝招。比方说我在区里面第一名了，马上我就会找人推荐我当政协委员，我从区的政协委员逐步上升到市的政协委员再上升到云南省的政协委员，我们公司有两个政协委员，现在接我手的总经理是人大代表。为什么这样做，因为广告公司最大的一个问题就是当你遇到一个问题之后你根本没有办法和政府去对话。而我就是直接给他交涉。我的目的就是要把自己的政治地位逐渐抬高，抬到我想见省委书记我见得到，我想见省长我见得到。比如说政协常委，每年两次会议肯定见得到。我还在工商联担任副会长，以及担任公益方面的一些职务，一定要让政府看见你了解你和关心你。

    我曾经遇到过两次领导人的洗牌，其中有一个领导人上任以后，他自己有朋友开广告公司，甚至自己的家属开广告公司，实际上对方是恨死我们了，因为风弛太大了，把地方都占掉了，和那个人是有切身利益的。在这种情况下肯定是拿我们开刀的，但是我们做了充分的准备。我去找他，他不见我，因为有隔阂嘛，他看见我转头就走，接下来我晚上还是去，他说我从来不在家里办公的，不给我机会，但没关系，我把心态调整过来可，我想总有人管他的。我让上面的领导和他最直接的领导人、最怕的领导人出面来主持我们两个人的交流，之后他给我一个180度的转变。接下来我请他去公司考察，他就了解我了，“确实你们不是象传说中占了很多媒体才发的财”。我说是的，并不是因为我们占了媒体发了财，而是我们有非常严密的经营体系，我们有非常优秀的员工，我们有自己的一套管理，这些才是真正让我们赚钱的手段，而不是靠媒体赚钱，不是靠政府的资源。

    这些就是我想要表达的，我归纳以下三点：第一，我觉得要注重企业的管理，注重企业的品牌，注重自己的宣传。第二，你要高度重视领导人的公关，你要花时间在他们身上，领导要是愿意给你时间，你就真的要停止手头的一切事情。我有几次随着领导人到外地考察，就是花几天时间了，不管是谁，哪怕是个处长我都把他当爷爷，有人说李总啊你公司卖给李嘉诚有两亿多，那肯定不是钱的问题，我觉得这是我的工作，这是我的职责。第三，逐渐地重视你自己的政治资本，要有通路，不然一旦改革起来你连一点办法都没有，人都见不到，那时候谁都保不住你了。

    莫丽燕：

    对于我来讲，因为我是COO，在日常处理业务的会经常碰到刚才讲的问题。政府有很多政策，怎么来历处理这些问题呢，我想我比李总庆幸一点。为什么呢，因为我曾经在中央机关工作，十多年公务员出身。在中央机关工作可能和各省市的政府关系会有些基础，而我们公司是一个以扩建网络媒机为主的一家网络公司，在全国的十几家城市我们都有自己的媒体，通成借助了这个和全国各省市的良好关系。同时我们自己这个公司和李总的公司又有所不同，我们成立的时间比较长，在当时国家没有规定外资企业不能控股的文件出台前通成公司就成立了，所以通成公司成立的时候外方控股80%.这又给了我们一个比较好的条件，它是外商投资的外企，这些条件让我比李总幸运一些，在处理政府关系上可能要好一点。

    考虑通成这几年的经营，以及我们创立这些媒体的过程，我体会和政府打交道有几条：一个呢我同样李总的观点，一定要把企业做大。你企业做得足够大，足够引起地方政府的重视，你就有了发言权，你不找他，他也找你。我感受很深，在北京在上海，假如我说我要把公司从这个地方搬走，当时就有政府找你让你别搬，因为我们有很多的税在这里，他说有什么困难有什么需要你跟我们说，我们来帮你解决。

    另外一个我觉得作为一个领导者，他必须有个人的信誉，让政府官员让客户都信任你。

    第三个是作为媒体公司考虑，他到底做什么媒体呢，这就应该考虑政府的需要。据我的经验，了解政府的信息是很重要的。象通的几个媒体，比如说公交媒体，90年代各省市的公交车很破烂，政府很少有发展基金来改善城市交通状况，那个时候通成公司拿出了近五个亿资金买了汽车，送给各地去运营，以此拿到了十几年车身的经营权。这个举动，应该讲在当时，在各地政府都受到热烈的欢迎，因为我们毕竟帮政府解决了一批资金，我们由此在政策上得到了一定的保护，又比如说我们后来在上海搞了一个书报亭，也是结合当时有个4050工程，为了解决40-50岁下岗工人的就业问题，我们就规划了1000多个书报亭，我们用书报亭的灯箱广告为我们的投资回报。后来我们又了解到大学校园的一份要求，以往大学后勤服务都是由学校自己来处理的，教育部就没有拨款了，基于这个情况我们通过红十字会一起向大学提供这样一种服务，在大学校园搞了一个急救箱的网络媒体，在这个过程中，我们向大学无偿提供了这些物品，同时我们利用收益赞助一些普通学生，帮学校解决一些困难，因此我们的媒体进入大学校园很受欢迎。大学生作为未来的消费群体，他们消费能力其实比父母还高，所以大学校园里的广告媒体也有他独特的广告效应。所以，我觉得在媒体策略上如果考虑政府的需求，同政府有一点共鸣，共同收益的想法，那么对你的媒体来讲相对比较安全。基于这样的考虑，基于这种思路设立自己的媒体，你就有说话的地方了，你就可以向政府申述你的权利了。

    最近广州市户外广告已经停止审批了，他们要大力改变广州户外广告的局面，在这过程中我们通成也受到一定的影响。广州一共60000多部公交车，通成占有50%的份额，公交车审批全停止，我们受到很严重的影响。但是很幸运，我看到了一个新的文件，我找到了国家工商局，如果你不给我解决的话，我可以在7月1号新的审批实行那天对广州市工商局提起刑事诉讼。当时我得到了很满意的答复。我觉得中央的很多政策，还都是对我们很有利的，作为媒体公司和企业都应该来学习一些政策和文件。我们在北京也碰到这样的情况，北京市户外广告办提出来取消所有在长安街上露面的公交车广告，我们就给他们发了封信函，说我们在北京买车投资的时候政府答应我们在这些线路上做广告的，作为一个外商投资公司你是不是考虑一下我们的权益问题，是不是也得考虑一下作为北京这么大的一个城市，你天天在对外喊招商引资，有没有考虑我们的投资环境对国家吸引外商投资的影响。我们提了这么一个问题，当时市环委主任说通成这个问题提得好。

    我觉得相比李总来讲，我们在处理政府关系上辛苦程度要比他少一点，这得益于我们公司的体制，机制， 和我们媒体的形式，因为他是一个公众媒体。在座的许多公司背景都不一样，但是我想，了解自己、也关注政府的需求是蛮重要的。

    我们发现每一个城市官员的想法都不一样，因此导致我们在处理业务过程中碰到各种各样希奇古怪的问题，不能统一来处理的问题。我们发现有的领导比较开发，象北京广州上海等一些城市的主要的政府官员，他们在出国考察时已经把焦点关注到国外一些比较大的文化产业，国外的一些大型广告公司和户外媒体公司也给了他们很多经营户外广告的一些理念，一些想法，城市户外广告必须与城市景观、城市规划紧密结合起来，作为经营城市的一种新的概念，他会考虑在户外媒体广告设置的过程中，怎么样让其有效地和政府的行政功能、人民生活需求功能结合起来，既规范又有效，而且又给政府提供方便，给老百姓方便。这是目前现代化程度比较高，学历和知识层面比较高的一些政府官员所追求的，而有些政府领导人根本不管这一套，他们不顾其他企业的生存危机来保护他的朋友和亲戚的利益，我觉得这样的政府官员是不合格的，因为我自己也是政府官员出身，我敢说这样的话。我以前也和同事聊过，因为我曾经是中央纪委的，他们说这样的问题为什么不查，我说对不起我现在是下海做生意了，不需要你们帮我查，我只是跟你们诉诉苦，如果我觉得国家要欣欣向荣，掌握老百姓命运的官员他没有好的觉悟，那对国家对党就不是一件好事，我只希望他们在教育上多关注这方面问题，给老百姓给我们这些企业一个相对好的环境。

    我就这么点感受，谢谢大家！

    金洪林：

    在来之前我问同事题目是什么，同事告诉我是规范经营，这个题目好大。想一想规范经营，从它的面上来看可以有两个方面，分外部和内部，有行业的问题也有公司的问题，从户外市场上看应该还不是一个完全开放的市场，政府的干预还比较多，可能也恰恰因为这样所以我们在经营过程中和政府有很多的交道要打，如果在完全开放的市场上这些问题可能就不会出现，知识我们必须面临的一个问题。

    其实一个不开放的市场也有它的好处，就是高额利润，这就看怎么去平衡这个状态。反过来讲，在这个行业里面的各个公司，有一个规范经营的意识是很重要的。我以前有一段做投资的经历，我发现在中国有一个很重要的特点，就是当我们本土企业有机会起来的时候，我们本土企业非常善于把本来一个很大的空间在非常短的时间内消灭掉，无论是家电产业包括手机都已经是一个很典型的例子，所以我觉得在整个户外市场不断规范经营和发展的过程中需要我们在行业内部大家有一个共识，不能用消耗大家共同利益的办法来获得一些短暂的利益，从而伤到我们大家长远的利益，这是作为我们行业内部自身需要考虑和做的一些事情。

    这两个方面从客观上来讲做到并不容易，事实证明在已经发生这样事情的几个行业里面，无数的公司尝试过，但都失败了，都没有达成这样的方法，我还是希望在户外这个行业，我们不要掉入这样一个怪圈里面去，免得大家的日子越来越难过。

    从另外一个角度，我觉得规范经营还有一个对内的问题，也即是说企业内部的管理如何能够规范。这里面也有两个方面，一个是体系和制度的问题，另一个是执行的问题。从理论上讲西方国家的市场比我们成熟，西方国家的企业管理比我们严格，可在我们的上市公司不断出现问题的时候美国的上市公司也照样出问题，所以这也是一个很大的执行方面的问题，所以我觉得谈到规范经营方面，对在企业内部而言，也牵涉到如何保证这个制度能实实在在的被执行，而不是锁在抽屉里的一叠纸。我觉得这两个方面是从企业高层管理者需要去切实考虑的一个问题。我们国家通过ISO认证的企业非常多，但是也有很多这一类的企业生产的产品不合格。从MPI公司来讲我负责内部的事情多一点，对我们来讲最大的挑战有几个方面，一个是工作的效率，全国六万多个媒体分布在不同的城市，我们怎么做到有效的为我们客户提供服务；另一个是协同工作的问题，我们的十三家公司如何能够一起配合把一个客户的服务搞好。

    大面上的问题看起来只有两个，但是牵涉到当中的实际过程，流程也好，控制也好，沟通也好，其实是一个非常复杂的工程。坦率地将，在过去的三年里面，MPI花了很多的时间在里面，我个人计划80%的精力都放在这些事情上。MPI本身业务的模式、媒体的形式和它的组织机构、投资机构的投资情况可能会影响MPI和其他公司不一样的工作方法，但是我觉得贯穿这始终的是一个很简单的道理，就是我们在坐的都是做生意的人，那么做生意追求的是利润。利润在哪里？其实我们都是利用一个减法公式取得最大差值。我们的投资是减数，我们花出去的成本是被减数，我们在坐所有的人是通过努力追求那个差最大化。差最大化的方法一种是如何加大收入，增加最前面的那个减数，或者是我们如何缩小被减数，即我们的成本和费用，只有这二个方法，我看不到其他方法能够让我们减法的差更大，所以对企业内部的规范管理，我们是希望能够提供一个保证高级管理层的目标能够有效的切切实实的被执行的机制，因为这个机制的存在，就能保证高级管理层判断的方向是对的。坦率的讲，我们百分六十以上的商业决定，不是百分之百有正确的把握，存在的风险很大。我们说规范经营，从企业内部来讲，就是需要一个机制来保证这些决定能有效的进行。

    如果要谈到具体的东西，可能非常非常多，但是没那么多的时间，我从规范经营角度去看这些问题，今天就谈这些想法。

    张惠辛：

    谢谢金总，他从一个管理者的角度来讲授如何把一个公司做大做强。我们今天的嘉宾中，还有以为来自北京大学的教授陈刚先生，陈先生他不仅在学术上的造诣很深，他对中国国情的了解也很深。近年来，他担任了北京大学广告系的主任，把这个系搞得红红火火。同时还担任了北京大学广告研究所的所长，最近还荣升为北京大学新闻传播学院的院长助理，他对宏观的企业之间的关系也有些研究。下面，我们就请他说说户外媒体与各企业之间的关系，大家欢迎。

    陈刚：

    今天感谢有这个发言权，其实在台下有更多人比我更有感触，酸甜苦辣。我觉得户外广告它不是一般的，它是非常复杂的，它同客户还有政府之间有非常密切的，所以手它同其他的大众媒体不太一样。必然涉及到政府的问题，它是一种纠缠不清的关系，而且在中国这几年的发展是在向市场转化，但在这个过程中我觉得还有很多问题，大家心里很清楚。在一定阶段我们是受益者，在转化过程中出现了很多问题，尤其在最近一段。户外广告过去大家认为无足轻重，最近这个市场规模越来越大，各种力量都参与到这里。这和一般的广告不同，政府在其中的角色特别充足，象李践反复强调的应该高度重视，我觉得他那个感触特别深。怎么样和政府打交道，我觉得这是一个方面。

    另一方面，我觉得从长远来看，我有一个感觉，就是象李践他们公司的品牌，大家去所有的机场都看得到，象MPI这块，他也做的很大，对大家来说可能感觉不一样，因为我们现在还没有那么大，他们几位谈的对大家有借鉴，但是大家特别希望做到的，是怎么样通过我们努力制定有关的政策和法规，能够保护我们企业的利益。也就是说，政府公关还是很重要的，基本的权利和利益不能伤害。怎么样通过努力来达到这样一个目标，这是一个整合，是一个内涵。我研究过很多的媒介，同时伴随着越来越多的市场规则新出台。在这个混乱的情况下，很不规范的时候，我们要有一个意识，就是把行政资源转化成市场资源。

    还有一个就是话语权的问题。行业也有一个话语权的问题，但是给我们时间并不是很多，没必要走电视广告那个弯路。在生存受到冲击的时候，很多企业一个最本能的反映就是恶性竞争。可能过去大家没有什么感觉，现在进入一个竞争更激烈的时期，会遇到更多问题，我感觉他们最简单的方法就是降价。进入WTO之后给我们的机会不是很多，我是在这里做一个呼吁。

    昨天，我感受到户外广告在中国浮出水面了。我觉得昨天精英荟萃，你们应该是这个行业里最有力量的一批，应该能够有一个共识，怎么样通过一种有意识的一种规范，最终能形成一个行业的规范。现在必须这样做，因为其他行业都是一步一步的残杀到现在，最后可能两败俱伤，现在我们应该是达到一个共赢，把蛋糕做大。现在130亿并不是一个大的数字，它还有空间。前两天，华尔街日报报道户外媒体要超过电视，整个广告市场在扩大，户外广告市场成长空间会更大。所以大家应该有一种良性的竞争，共同把户外广告发展起来，避免走其他行业这样一种弯路。谢谢！

    张惠辛：

    我们今天有一点可以取得共识，户外广告的问题不仅是一个经济问题，它可能还是个政治问题了。比如说我们现在资源的流动，它肯定是一个市场问题，但人力资源的流动，就碰到政治问题，比如说移民就是个政治问题，所以我们也不能回避户外广告所面临的与政府的关系问题，这点我们今天可以把它作为一个结论。

    怎么来直面这个问题？我想在座的各位应该是各有各的体会，酸甜苦辣！今天我感到我们有个不变的主题，那就是真诚，大家关起门来什么都讲，然后互相谈谈我们的经验，说说我们的苦衷，当然最终我们要探索的是户外广告应该走的一条正确的道路。

    互动开始！

    会员：

    现在户外广告除了我们传统意义上的大牌，还有一些平时我们感觉很不起眼的一些户外广告，这些在很多城市出现得是越来越多了，比如进入社区，进入电梯，上方是广告商家发布的广告，方是公益广告提供一个阅报栏。我们公司所拥有的唯一合法的形式只是和街道办事处签的一份协议，工商局在办这个手续的时候说没有这方面的法规，不知道这是什么玩样儿，只能说你们先做吧，等有了法规再说。我觉它很难进入正规的户外广告行列，请李总说一下。

    李践：

    以我自己的经验，在中国很多事情是不可以做的，但是却有人在做；在中国很多事情是能做的，但你不可以去做。核心的问题，在于关系的建立。

    对你这个问题，我觉得第一点是互相沟通，是哪个环节卡住了，什么原因，要把这原因分析出来。他说是什么理由什么环节，那么把这个理由找出来。遇到障碍，我觉得还是应该向政府反映，向上一级的政府反映，建立一些关系。

    我觉得如果你决心审批你刚才说的媒体，又不能够获得合法的身份，那么要直面问题。从过去的经验，只有两种可能：一种可能就是确实政府要动你的手，也你是一种违法的媒体，只是他要选择适当时间动你的手。我担心的是可能属于违规媒体，花很大的工夫，很大的代价，到底能不能保住。第二种是有规律，是可以批的，只是因为政府的个别人，或者是一些关系不到位，了解不够等等。我觉得你簇拥了花一点时间，和他去做对话，然后让他了解你，而且把这个障碍排除。

    我建议你不要再拖延，所以从我自己的经验来说，第一面对这个事实，第二根据这个事实，发现哪些障碍，一定要一个一个环节去排除它，花出时间和精力来。我的建议就是这个。谢谢。

    金洪林：

    补充一下，我们做投资的时候感触最深的，是国内和国外过来的人在法律界限方面 差异很大，国外的投资人到中国来的时候，他们说法律没说可以干的我是不能干的，而中国人的思维是法律没说不可以干的就可以干的，因为你没禁止，所以可能这些操作和思维的方法，会对你有参考价值。

    会员：

    我这两天听了那么多专家教授的讲话，给了我很多希望，我有时候心理有种冲动想干点什么事儿，但是当我面对事实的时候就感觉遇到了冬天，可能我的观点和你们不一样，不然怎么会有这么多人坐在这里呢。李总你可以成为人大代表，而在我们深圳比你赚钱赚的多的可能还有，但他不敢承认，他挣了大把的钱就想转行。

    我觉得应该多邀请一些国家工商总局的、城市管理局的专家教授，有政府的影响。我希望以后你们主办者能够找到一种方式，让我们这个行业和政府交流。而我们和当地政府连人都见不到，怎么交流？我们没有自己的话语权。希望通过我们论坛的组委会，通过以后即将建立的户外广告同盟，这些非官方的影响，能让我们下面这些公司日子好过点。谢谢！

    莫丽燕：

    这个行业有希望，但也确实面临很多困难。你觉得你们公司不够大，而比你大的公司都没有把行业的前景和利益放在首位。我觉得户外广告的春天是我们自己争取来的。今天有这个户外广告论坛，就是说明有力量在积蓄，这就是我们看到的一种希望。

    同时我觉得在你这边，也有一个很好的案例，就是广州市政府要大力整顿户外广告，在早两年就拆除了一部分广告，最近下了更大的力度重新拍卖户外广告牌，同时四月份停止了所有户外广告的审批。广州有个自发成立的户外广告协会，其实不在于你们的大小，只要有心，真正把大家联合起来。据我所知，广州市户外广告协会已经以协会的名义向政府提出一些意见，同时也提出一些建议希望政府怎么办。

    刚才一位女士说有时政府也有政府的苦恼，觉得户外管理我们希望它是一道亮丽的城市风景线，发展到今天五花八门什么都有就成了视觉污染，成为城市景观障碍物的时候，政府就要下力度整治，它是有一定道理的。但政府他又不是这个行业的人，对于你自己及你身边的同行业的朋友，要一起来向政府提些建议反映些情况。如果你进不了政府的门，哪怕你给市长写封信，我想如果这个市长他想办好这个城市的话，也许他会重视你的意见，不在于你公司的大小。

    会员：

    莫大姐提出的建议我也查过，给市长写信不是法律、观念的问题，这是对于户外广告认识的问题。我感到户外广告的冬天来了，大家都认识到，不是一两个城市在对户外广告进行压制。随着中国经济的发展，要规范城市了，政府的许多官员要有自己的政绩和业绩，很多方面只体现在表面的政绩工程，所以这个环境下这样影响官员观念很重要。我们希望通过户外广告论坛去影响，从上到下，以舆论的作用影响到政府官员。

    曾经有一个审批部门的领导和我说，他们到欧洲去，欧洲一些小镇根本就没有广告的，只是灯红酒绿，花花世界。这是什么观念！我们曾经抱着浪漫的思想，和政府审批部门一起去联想20年后深圳的景色应该是什么样子的，很漂亮的夜景、，很繁华，还是说我们城市规划到一个广告都没有。所以我觉得这是一个观念的问题，我觉得应该有更多这样的活动，用舆论去影响政府的官员：什么东西是美的。谢谢。

    会员：

    我们以前一直做品牌的整合代理，去年有机会做武汉的落地牌。现在我们公司也面临这样一个问题，就是怎么样建立一个有效的户外销售集团队，以及他的培训模式是怎样的。

    李践：

    很多户外广告公司都认为，开发一个媒体我们就可以赚钱了。这种状况下我觉得是卖不了高的价钱的，即使可以卖，一种可能性就是你那里的媒体很少，客户都会上门来，但是你也卖不出高的价钱。

    户外媒体不是一个简单的媒体，是一定要人与人之间沟通解决方案的，它不是一个简单的消费品模式，比如我们买瓶矿泉水是一个简单的消费模式，只要做好广告，让人知道这个品牌，到了商场人家会自己掏钱买，不需要任何人服务，但是户外广告永远没有这种可能性。户外广告不可能放在那里招租，留个电话，人家打电话就签合同了，一定要有销售团队。

    所有在户外媒体中做得好的企业，有一个模式，就是非常注重销售团队，它们把公司变成一个销售型的组织。我在风弛创业的时候，和我们当地的公司有个彻底的经营上的改变：当地所有的户外公司都是让人家上门来购买，而我们把60%的员工放到了销售，放到了客户服务，到今天为止，在风弛包括在TOM ，60%的员工都在销售第一线，而且我们规定总经理是大客户的负责人，副总经理是第二大客户的负责人。你要经常招兵买马，要把大部分员工放到市场，放到有鱼的地方去。这是一，你应有的组织结构。

    第二，要有一套激励机制，因为销售是要激励的。我大量研究了很多销售模式，比如安利的直销模式，还有保险业，我把这些好的模式应用在了我们户外媒体和公司的经营上来，这些模式中有一个核心环节就是激励机制。

    第三个，就是要有培训系统，因为员工不是靠招来的，是靠你培训出来的。

    我给大家分享我们的培训手段：首先我们高度重视培训，有人均5000元的培训费，培训工作他们做的非常细，比如管理培训每周不低于3个小时，负责人就是总经理。每个部门的经理就是一个专门培训的负责人，他每周有2个小时的培训时间。我们有套系统，每个部门经理，包括总经理副总经理，都是培训的责任人，在每个月的第一周制订整个月度的培训目标，并对培训效果承担责任。完了以后要学员反馈，学到了什么要写出来，你学习以后能在你的工作中怎么改进的意见也写出来。假如有30%的员工达不到培训要求，管理者奖金的30%就减掉了。所以我们是把培训建立成制度，建立成流程，专门有人管理。

    为使员工不抵制培训，我们要求不能把开会当工作培训，不能把经验交流作为培训，培训一定要有效，第一就要有明确的主题，第二要有讲义，第三要有有效的分享和沟通，就像我们现在的互动。

    还有一种方法，我们把大量的员工派出去学习，这次论坛我们就来了很多。我们不会吝啬，因为我们是最大的受益人。我们有个策略，所有派出去学习的员工，不管你参加什么会议，回来以后必须把你学到的内容给公司做分享。比如这一次的中国户外广告论坛，论坛的日程表在你参会之前公司就拿到了，你去参加这样的活动就要向公司人力资源部申请，人力资源部根据你的日程算出你的时间，这次一天半的论坛时间有12个小时，好了我可以同意你去，但是你回来以后，你就必须把这12个小时的内容分享出来。所以我们的讲师多得不得了，因为这些经理都在不断地出去学习，学完了以后他们就排队讲课，假如你不讲费用就不报，包括交通费住宿费学费。假如他想讲的少一点，12小时的你只讲了8小时，那其余的成本你自己承担。假如你说没学到没法讲，那说明你判断失误，你为什么向公司申请这样的课程，这个责任在你。完整的讲完以后，我们是有奖励的，按照150元一小时激励你，这样就形成一个良性的循环。

    培训是你运用的第一步，知识不是力量，知识运用了才有力量。人们不会记住自己听的东西，因为太多了，但人们永远记得住自己讲的话，你们可以试试。

    总之，第一要有大量的销售队伍，要招兵买马，第二要有好的激励机制，第三培训要成为自己基本的准则。谢谢。

    会员：

    我是辽宁北方广告公司的，今天参加会议受到了很大的教育，特别是今天李总谈到广告企业怎样和政府之间协调关系。过去我们和政府之间的关系，是我不理他，他不理我，现在我觉得我们可以便看不惯为看得惯，也就是大家常说的一句话，与狼共舞。我们广告公司和政府之间的关系，要变对立为统一，要形成一致的利益关系。这个利益关系是多方面的，我们追求社会效益和经济效益，政府也在追求一种利益，刚才有人说政府也有政府的难处，那我们可以配合他，可以有一个结合，实现双赢。

    再一个，象我们这个论坛，希望成为在座的企业与当地政府之间沟通的桥梁，解决一些实际问题。在以后形成的同盟中可以请政府有关部门相关领导参加，这样就形成了一个更大的统一战线，扩大论坛的影响。还可以和政府举行联谊会，形成一种比较亲切的合作关系，改变以往的那种约束关系。

    会员：

    现在全国各个城市都面临一个问题，就是户外媒体改造。欧洲特别是法国有一个户外广告的理念，叫做“城市家居”，我建议我们论坛推出一个理念，就叫“城市景观”，各个城市的广告公司联合起来，我们再建媒体的时候就是以这个理念为主，而不是一种恶性循环，你建了一个，我在你旁边再建一个。我觉得如果以这个理念建媒体的话，国家再怎么治理，也不会影响到咱们。

    会员：

    我觉得要走专业化的道路，就要解决两个问题，一是媒体的开发问题，如何开发一个好的媒体，二是如何把开发的媒体销售出去。现在市场不规范，审批起来就更难，而好的媒体来自对市场的熟知，如果从别的行业过来你开发的媒体没有人流没有车流， 就肯定销售不出去。我们乌鲁木齐的户外媒体，从无到有，经历了12年的历程，现在凡50平方米以上的广告牌，我们都有详细的记录，客户到我们公司来，就感觉进入户外广告王国。如果你对市场不熟知，那你的开发肯定失败。

    再一个，就是在与政府的关系中，如何不结婚而生下孩子，也就是象李践先生讲的，能和市长他们说上话。说上话得有理由啊，你得有一个说法。比如我们和税务局说， 我们免费做半年的税务宣传公益活动，报告上去就引起书记市长的关注。现在我们赚到钱了，就要争取政策。乌鲁木齐有过三次拍卖，但三次都失败了，值得思考。

    学员：

    刚才新疆的那位先生谈到在当地做了大量的牌子，具有资源优势，但我觉得户外广告不仅仅是大面积制作牌子，应该做成风景线，就象巨人一样应该披上漂亮的外衣。将城市的风景线做得非常得体，可以跟客户进行无声的交流，是户外广告创意和政府融合的一种很好的方式。昨天我看到的很多创新的户外广告，这种结合就可以赢得政府的欣赏和赞许。什么事情不能完全靠政府，城市规划肯定有很多限制，这是谁也不能避免的。我认为最重要的是在广告创作之前有些问题提前考虑，在选择媒体之前要考虑一下这个城市的整体规划是什么理念， 这样就不会产生后面很多问题了。谢谢！

    学员：

    我给组委会提个建议，下次论坛邀请建设部城建司有关领导，交通部公路局有关领导参加。谢谢！

    学员：

    我是南京MPI公司的，前面大家讨论的是与政府的关系和在盈利方面的需求。我是做Marketing的，所以我想从这个角度来说。我觉得我们这个论坛由一个缺憾，就是在专业方面给我们讨论得太少。为什么政府经常拆除广告牌，并有不好的印象，很大的原因是因为我们还不太专业。为什么我们不够专业？就是因为我们在这方面投入的目光太少。我们也一直在探求评估户外媒体真正效果的工具或体系， 也曾有过一些方法，但没有形成共识。为什么大家会喜欢4A公司做出来的作品？因为他们是凭自己的良心去做广告，尊重广告。如何把自己的专业素质提高，这是摆在我们面前的非常重要的问题。借助论坛这样的机会，找到以后户外走向与专业方法，才是很重要的事情。

    张惠辛：

    关于户外广告地位认同的问题，我想是需要一个阶段的。事实上，我们广告业在整个国家所处的地位也不是非常高呀！有一位领导人曾说过这样的话：“海尔还在做广告啊？海尔做什么广告！”这说明中国广告业目前位置并不高。

    学员：

    我是江西高速广告公司的，高速公路的广告应设在路两侧30米以内，30米外的广告是野广告，但在全国各地却很多。它的制作安全性非常低。我们用政治的、经济的、法律的方法，都无法解决野广告。公路法的管辖范围，就是30米之内。经济的方法就是把它买下来，去年一年我们自己做了40个广告，野广告做了70个。因政府它需要繁荣，哪怕这种繁荣很虚。我想请教一下，这种问题该怎么办？用什么策略解决这类问题？

    莫丽燕：

    这个问题，我认为没有一个肯定的答案。作为广告业的同仁，应该有一种共识，世界上每个发展中国家的户外广告业都会经历一种重新2合，我们要用平和的心态来面对困境，而且应该有信心通过我们自己方方面面的努力和政府一起把中国整体的户外广告市场和中国整体城市的景观搞得更好。作为广告公司，需要应该与政府是一致的。站在这个立场上，我们才能够比较好的去解决问题。我们看到现在一些发达国家户外广告井然有序，它也是经历了我们这种问题之后，让政府感到有问题，让民众感到有问题，有了这种压力之后才逐步规范起来的。

    这位先生谈的问题，解决起来您可能比我们更有优势。因为您公司属于国有企业，应该更能够争取到政府的支持和帮助。即便你某一个部门不行，但可以通过你的上级部门去找市长，来制约审批单位对野广告的审批，这样问题就比较好解决了，就是说您公司的身份应该比一些民营企业更好办点。

    学员：

    我想问一下李总，您是用什么样的方法用一年的时间成为你们地区的第一？

    李践：

    这个题目挺大的。其实成功是有方法的，失败一定有原因。

    在公司成立的时候，我不是马上就做户外广告的。向行业里最成功的人学习，我就能够缩短距离，因为他肯定是很多经验，也付出过很大的代价。基于此，当公司成立时，我并没有急于去经营户外广告，而且我也不知道该怎样经营户外广告。我当时注册成立公司后，马上就去北京、上海了。

    我查了一下工商局的资料，当时最大的广告公司在北京，当时在中国最赚钱的广告公司，在上海有两家。我从昆明来向他们学习，我跟他们介绍我是昆明风驰的，刚成立的广告公司，我是来学习的。人家不理我， 不接待。后来我在街头转了几圈，又去说我是云南红塔集团派我来的，但我还是风弛广告公司，因为红塔要在北京做广告，让我来考察一下你们公司，看看你们的实力、服务，看看你们有什么特色。这样他们马上就接待我了，而且把他们最绝的绝招都拿出来给我看，这样我想看什么就看什么。这些都是知心话，从来没有公开讲过的。我只是给别人说我学别人的东西，但是没说我怎么学到的。后来到上海，我又用这种方式，他们就开始给我介绍，我就针对他们的赢利模式进行学习。我是92年8月份去的，当时最赚钱的广告公司就在上海，他们赚钱的模式就是今天这种模式，就是经营户外广告。到今天为止，民营企业在广告这方面赚钱的都是户外广告。

    通过学习，第一，我发现了这个经营模式，我决定回去以后就做这个。第二，那时上海的霓虹灯是非常繁华的，上海的南京路、外滩、火车站已经很繁华了，甚至比今天还要繁华。为什么繁华？那时没有规范，几家广告公司就把持着重要的商业区，做了非常庞大的广告牌，而且是异形的。我以客户的身份做了了解，然后到霓虹灯厂去看，去看它的技术、喷绘、材料以及它的整个营运模式。为了做到第一名，我当时就把这种成功的模式带到了昆明。因为云南和北京、上海差距是很大的。

    我回来查了一下，云南广告公司第一名的营业额1000万元左右，也是做户外广告的，但它没有去学上海的经营模式。我首先全方位地开发媒体。户外媒体很简单，门槛很低，当时我资金20万，把好的媒体找到，向政府申请。申报的饿时候，就是用在上海学到的东西，所以报到政府后，政府觉得比较新，认为可以先做一下尝试，批给我大概十块广告。我非常认真地做，并实行激励机制，改变了一种格局。当时广告公司大部分都是等人上门来做，服务都不好，我则狠抓服务品质，很强调与客户的沟通，加大了销售团队的力量，1993年我就做到立刻1500万，原来的第一名户外我的差距就拉开了。谢谢！

    张惠辛：

    谢谢李总！就像李总说的，成功一定有方法，我感到李总不仅善于创造方法，而且善于总结方法，这是很重要的成功的原因。

    今天我也总结一些方法，怎么和政府打交道？首先，要端正态度，要直面跟政府打交道的重要性，这点非常重要，不要去逃避它。要勇于做孙子，善于做孙子。

    第二点，要把广告做好，要把每一个户外广告当景观来做。如果你能够把周边的环境当作创意要素来考虑，那么你的广告就是一个景观。如果你的广告做得不好，那你的广告就成为了污染。你把广告做好了，你的利益就与政府的利益统一起来了。

    第三点，就是要争夺话语权。建立话语权，这不是一天能完成的。中国广告就业的话语权当然需要一定的时间去建立，需要一定的方法去建立。我这里总结几种方法：第一，把你的公司做大做强，做成当地最大，这样不知不觉就能做出品牌来，不知不觉就形成了话语权。就像风弛做成云南第一广告公司的时候，它就形成了话语权。

    第二，要把老总的品牌做好，争取当上政协委员、人大代表，这个不要轻视。

    第三，如果以上两点你做不到，那就尽量搞联合，把你周边利益一致的广告公司联合成一个整体。当形成一个联合体的时候，同样可以争取更多的话语权。比如我们参加一些论坛，这也是借助联合体的一种途径。所以，我们这个论坛还是很有意义的，我们论坛还是会搞下去的，下一次论坛明年年初在上海主办。我们听取刚才一位朋友的建议，想法请到国家的政府官员来参加这个论坛，使大家在一个更加广阔的平台上进行交流。

    好，我们明年见！谢谢大家！

    来源:阿迪网

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