创意是什么？如何评价一个好的创意？我们说一个广告的创意好，好在哪里？噶纳广告节上的许多获奖作品，我们许多人会看不懂，看不懂的广告是好广告吗，或者说是好创意吗？

 

　　创意三元素

 

　　创意是一个非常重要的过程，一个好的创意可以将产品与消费者的距离大大的缩短。

 

　　那么，怎样才能拥有好的创意呢？

 

　　一个好的创意必须涵盖三个元素：专业（Expertise）、思考（Creative thinking skill）和激发（Motivation）。

 

　　创意的专业也就是说广告创意人的专业；思考是创意的窗口，将两种或两种以上相关或不相关的元素组合在一起，就是思考；创意最重要的是激发。创意是一种寂寞的工作，许许多多很好的创意，事实上都来自于灵感迸发的一瞬间，中国有句古话，叫做“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”正是这个道理。这个创意有可能来自于你的客户，有可能来自于你的老板，也可能只是窗边的一花一草一木。

 

　　创意迷宫

 

　　创意的迷宫这个概念事实上来自于哈佛大学的一个教授的研究心得，智威汤逊将这个成果接了下来，并在广告界将之发扬光大。

 

　　创意的过程就象在走一个迷宫。这个错综复杂的迷宫有一个进口和五个出口。

 

　　现在看来，业内差不多有90%以上的广告创意来自于第一个出口。要想从第一个出口出去很简单，并不需要花费太长的时间，一天就够了，根本就不需要创意人殚精竭虑，绞尽脑汁；从第二个出口出去也不是很难，只要创意人找到不同的角度来诉求同一件事，在迷宫里兜上一圈，差不多就可以出去了；创意从三号出口出去，就应该可以说“Good”了；四号出口出去的，已经做的是非常棒了，不过还有更好的，那就是第五号。

 

　　五号出口的创意肯定会存在，但很难找寻。真正从五号出口出来的创意，绝对是专业、思考和激情的最高融合。但五号出口的创意很脆弱，它的出生需要亲密的呵护，之所以会有那么多的五号创意夭折或根本就没产生，主要有三个原因，一是创意人急着想出来；二是客户急着要创意人从迷宫中出来，他们只是守侯在一、二号出口；三是创意人在迷宫中无法走出，饿死在里面了。

 

　　创意人的求索

 

　　创意人最初的发想，是为了努力找出答案。第一个Idea产生的时候，通常不是最好的，也许你今天会觉得很好，但到了第二天起床醒来，一拍脑袋，才发现昨天想出的创意原来是一堆垃圾。

 

　　要开发出一个好的创意，需要不断的Explore，完善再完善，象罗丹修饰雕像一样，精益求精，不到AE催稿的最后时刻，绝不把稿子交出去。其实，作为一个创意人，要在迷宫中找到出口，是非常容易的，人总是不肯原谅别人，但就是很容易原谅自己，真正的好的创意人，通常会是一个广告公司的CD，他们有着一种广告人特有的潜质，就是热情，不然他们不会支撑着走到第五出口。

　　

　　创意的过程曲曲折折，思考是痛苦的，也是容易受阻的，在这个时候，就应该Rest，Rest是适度的放松，不是彻底的松弛，一段时间的调节之后，你的大脑会给你回报的，原来的不清晰会变得清晰起来，好的创意也会就此萌发。创意是有翅膀的，它需要想象，不过再大的天空也会有个限度，创意也如此。

 

　　好的创意产生了，只是完成了广告的1%，剩下的99%是真正考验创意和广告人的时候。创意是创意人的Baby，最关心的是创造它的创意人，这种关怀与爱也只有创意人自己能够清晰的感知，局外人是不会感受到你的喜悦，你的关怀与爱的。对于客户来说，相信创意是在“冒险”，特别是那些不容易懂的广告。往往枪毙的最多的便是这些广告，而这些广告中也是最容易产生五号出口创意的。

 

　　什么是好创意？

 

　　看不懂的广告是不是好创意？并不尽然。

 

　　一个广告让人看不懂，我们说是这个创意人太聪明，刺耳一点，就是钻牛角尖。

 

　　好的广告创意可以用三个标准来衡量：Branded（属于品牌的）、Simple（通俗易懂的）和Surprising（让人大吃一惊的）。

 

　　通常说一个广告让人看不懂，主要是因为它是缺失品牌的，观众看到最后，还不知所云，如果看到最后还要问上一句，“这是做的什么产品的广告？”，这个广告就注定出局。

 

　　好的广告很干净，没有一丝渣滓。有这样一个故事，在印度有一个雕刻师，他的大象雕刻的栩栩如生。有人就问他怎么能把一块木头雕成一头大象？他的回答很简单，只要把木头的不像大象的部分拿掉，它就是一头大象了。广告同样如此，很多好的广告，事实上源自于一个很单纯的想法，真正的是广告人的执着，成就了它。

 

　　泰国的广告有一个特点，就是幽默，喜欢出其不意，这与广告的Surprising正是不谋而合。智威汤逊招聘时曾经有这样一个考题：你怎样将一份土司推销给外星人。这个题目沿用了很多年，一直没有一个好的结果。终于有一天，来了一个年轻人，几秒中内轻轻松松的交了份答卷，主考官看了后，当场就把他录用了，你猜他写的什么？看不懂，奇怪的符号一大堆，这就是答案！你的对象是外星人，你用得着对他说人话吗？

 

　　创意的抉择

 

　　创意人必须时刻暗示自己：See you at exit 5 。迷宫中的独自穿梭，是非常苦闷的，创意人肯定会产生一种夺门而出的冲动。这时候就要拼命的暗示自己，你可以想出来的，你可以达到5号出口，5号出口是客观存在并且永远会存在，创意人必须在创意伊始就以五号位目标进行冲刺。

 

　　牢牢的记住，将创意呈现给能够欣赏它的人。

 

　　创意是给客户的，但客户并不一定能够欣赏它，客户的不欣赏就意味着创意的夭折。作为创意人，你的职责的一部分，就是以AE的身份来对客户进行说服，追求客户的改变和提升。他原来可能是第一号的出口客户，你得拼命让他站在二号出口等你，然后再鼓励他向三号出口看齐。

 

　　只不过客户通常都会很顽固，改变你的客户是一个很艰难的过程，如果你无法让客户站在五号出口前等你，你就不要寻找五号出口，看到二号或三号出口，就夺门而出算了，你的精力必须放在肯在五号出口等你出来的客户身上。这样的客户没有大小之分，大客户会多点，但并不排除小客户。

 

　　每一年如果能有一个五号出口的作品，当是创意人的最高荣耀。

 

　　怎样寻找五号出口？

 

　　五号出口最显著的特点就是差异化，与众不同，表现独特，但独特并不代表着可以钻牛角尖。钻牛角尖，就是在创意迷宫里走火入魔了。

 

　　差异化是寻找诉求点，诉求点把握住了，创意的大方向也就明确了。将诉求点进行完美的演绎和表现的过程，就是创意。创意决定着广告的成败。

 

　　有这样一个广告。它做的是一种辣椒酱产品的广告，以“香辣”为诉求点，这个诉求点对于辣椒酱来说，早已经是做滥了，这就给后来冀望赶超的创意设置了门槛。不过，这个广告一下子就从所有的同类广告中一跃而出。它的情节大致是一个胖子拼命的吃着辣椒酱，一只蚊子叮在了它的胳膊上，胖子没有拍，只是阴贼的笑了笑，蚊子喝饱后，嗡嗡的就飞了，不多时，一声夸张清脆的爆响，蚊子爆炸了，多么有冲击力！

 

　　真正的好广告Idea并不是最重要的， 最重要的其实是广告营造的那种喜好、感觉和感染力，这才是第一位的。有这样一个关于保险的广告。一个挺着大肚子的女人不断的央求医生替她剖腹产，让Baby提前出生，医生无奈，只得应允。女人在孩子出生不久，就从床上抱起Baby冲往了另一家医院的急救室，病床上躺着的是孩子的爸爸，正处于生命的弥留之际。

 

　　画面开始特写，爸爸的大手抓住了Baby的小手，爸爸流泪了，女人将身子紧紧的依偎在丈夫的身旁，字幕：孩子，好好的对待你母亲。

　　

　　感染力不言而喻，很多人为之失声。这才是真正的好广告。好广告是不分国界的，因为它诉求和牵动的是人性，人性是共通的。中国的广告普遍给人一种很“空”的感觉，事实上就是没有与消费者靠的太近，与消费者实际的生活沟通有距离。我们常常说“民族的就是世界的”，在广告创意中，表现的并不是很明显，没有创意人会为了让自己的广告走出国界而去做广告，他们要做的其实很简单，走近生活，感受生活，表达生活。