摘自《国际广告》杂志  记者：曾小彤

 

报道篇

多城市户外广告业遭遇瓶颈

 

电视讲述的户外故事

      武汉电视台有一个《都市写真》栏目，被市民称为当地的“焦点访谈”。在5月的一档节目中，户外广告成了主角。

      2000年，武汉一家广告公司与韩国世弘企划签订了LG电子的户外广告发布合同，获批准后，广告在武胜路上海商城楼顶顺利发布，合约续签到2006年10月25日。从2001年底开始，每年由广告公司到市城管部门办理合法发布手续，至今已有4年之久。但是，今年这块广告牌的手续一直无法办下来。原因是，武胜路段要进行广告整治，并因此停止一切户外广告审批。

      没有审批手续，广告就成违法，当依法拆除。广告公司因单方面违约将面临巨额赔款。

      LG电子在武汉的代理公司认为，广告牌是经过正规手续批下来的，在具体规划尚未出台时，广告牌不应该拆除。韩国世弘企划北京办事处首席代表张一建表示，在与LG电子签订的合同中，尽管考虑了“不可抗拒”的因素，但外资企业只承认地震、火灾等自然灾害，不包括政府行为，所以代理商要对客户进行赔偿。张一建还说，在国外，户外广告的发布合约期限通常是3年，所有投资成本在这3年中均摊。做一年或一年半就拆除，代理商和地方广告公司损失都很大。

      而城管部门对此有不同意见：广告公司与客户的合同，应按照户外广告的审批年限来签，不能根据企业的自身需要自行签订，违约损失是广告公司造成的。

      与此同时，LG电子广告牌的业主单位上海商城也得到城管部门的通知，希望他们在广告牌被拆除后，参加政府对该广告位的统一拍卖。

      另据这块广告牌的媒体经营方反映，这块广告牌的投资是30万元，仅钢材就用了6吨之多。如果将其拆除，待拍卖完成后再来6吨钢材重新施工，资源浪费实在太大。

      那么，对于拍卖所得又将如何处理呢？电视画面祟了这样一张协议书：拍卖成交款60%归业主，剩下40%扣除5%的拥金后，转入政府有关部门财政管理账户。然而，对这样的“根本方案”，业主和广告业界普遍予以质疑：按照行政许可法，政府不能直接、间接参与经营行为。而市城管局以行政手段对户外广告委托拍卖，就更无法律依据了。

      遭遇同样命运的，不仅LG电子一块广告牌。在停止审批、没有规划、未召开听证会的前提下，对户外广告牌先拆除后拍卖的一刀切行为，户外广告经营者陷入生存困境，行业发展亦遭遇瓶颈。

为了争得生存的权利，不少城市的户外广告经营者纷纷行动起来，用法律武器维护自己的合法权益。而维权行动最核心的诉求，是反对以行政手段对非公共阵地的户外广告经营权实施拍卖。

武汉，理性对话争权益

      2005年4月3日，《武汉晚报》以“中南路窜资源将公开拍卖”为题报道，武汉市城区所有新设置的户外广告位均按规划要求设置，并经过拍卖确定发布单位。广告商成功拍得后，可获得5年经营权。

      对此，武汉市户外广告业界表示坚决反对，并以请愿书形式提出3点质疑：

      其一，按照武汉市人大常委会2005年1月31公布的市容管理条例，户外广告必须按照规划要求设置。但该条例并未规定通过拍卖确定经营单位，那么，这个“规定”出自何处，应由城管局以合法程序予以公示。

      其二，关于户外广告的经营年限，10多年来一直是一年一批，最近又缩短至3-6个月。通过拍卖可获5年经营权，是否属于取得户外广告位的前置条件？

      其三，城管部门从拍卖中获利，无论属于行政性收费，还是经营性收费，是否符合法律规定？

围绕着对拍卖的质疑和抵制，武汉市户外广告业界一直沿着法制轨迹寻求解决之道。

      4月11日，在市城管局举行拍卖的前一天，由户外广告业界代表向市政府和公安局递交集会游行申请书，后经市法制办与城管部门协调，最后决定拍卖暂缓执行。

      4月26日，100多位户外广告从业人员在市政府门前请愿，并打出横幅明确表达诉求：“强烈抗议市城管局违法拍卖户外广告经营权”，“市城管局违法行政有损政府形象”。此次在市法制办的协调下，广告公司代表与有关主管部门负责人的对话一直持续到晚上7点多钟。最后，根据市领导指示，法制办经认真研究后认为，此次拍卖确实法律依据不充分。

      而此时，因拍卖已经向社会公示，特别是政府此时已承诺退出程序，如强行停止拍卖反而违法。于是，经法制办进一步协调，拍卖如期举行。整个程序只进行了15分钟，没有出现竞拍场面，中南路繁华路段的7块广告牌有5块流拍，另两块5年经营权仅以7.2万元拍出。

      至此，武昌区中南路的“空中资源”拍卖终于落下帷幕。

南京，难对话维权举步维艰

      南京市户外广告业界最初得知户外广告经营权即将拍卖的消息，同样是通过媒体。据3月21与25日的《南京日报》报道，南京市容局决定，“今年上半年，南京市所有达到或者超过审批年限的广告位将全部收回，连同新增的广告位，面对社会公开招标，出让使用”，并“取消业主对附属空间的收益权”，“拍卖所得将用于城市建设”等。这些报道，在南京市户外广告从业人员中引起了相当大的震动。

      在65家户外广告公司签署的一份对拍卖户外广告经营权的反对意见中，从社会安定、行业利益等方面提出的主要意见有：

      一、因拍卖原因造成当地经营者失去赖以生存的媒体资源，将有可能导致一系列不利于社会稳定的事件发生。

      二、大量外地、境外的广告机构参加进来，势必造成南京户外广告经营队伍的萎缩，政府部门通过拍卖获得眼前利益，却毁掉了本市的一个行业。

      三、“拍卖所得用于城市建设”，实际上是以牺牲广告经营单位的投资利益为代价，实质上是与民争利。

      四、对非公共产权户外广告位的缺乏法律依据。

      如果说，武汉业界的维权是依照法律逐步走向深入，那么，在南京，则因为难于和有关行政部门进行对话和沟通，维权更加举步维艰。

      自2005年初以来，南京户外广告业界不断通过人大、政府等各种渠道，呼吁召开听证会，就拆牌、拍卖等做法与有关主管部门进行商讨、对话。在得到举行听证会的承诺，并继续等待回音的过程中，5月16日，南京市出台《经营性户外广告有偿设置管理条例规定》，其中对非公共阵地发布户外广告做了如下规定：非公共产权“业主单位需要在其建筑物、构筑物、场地设置符合规划、市容要求的经营性户外广告的，应当纳入招标、拍卖计划，统一招标拍卖”。

      众所周知，城市户外广告绝大部分都设置于非公共阵地，以往的广告发布，都是采取由户外广告公司和业主签订协议的方法。而此次用行政手段强行拍卖，对于户外广告经营者而言，无异于釜底抽薪，被扼住喉管，生存手段皆无，哪里来的发展？

      5月25日，在多次上访无果、更难于对话的前提下，南京市60多家户外广告公司的负责人（绝大多数是法人代表），到省信访局集体上访，以绝食来表达自己的强烈抗议。

      第二天，市容局有关负责人给出口头答复表示：

      一、2004年以前没有审批手续的广告牌必须拆除；

      二、目前先着手拍卖公共路段的广告位；

      三、到2004年底持有市容审批手续的广告牌位的，经营到2006年底结束，继而纳入拍卖；

      四、仍然坚持停止办理年审批手续。

      5月30日，南京市户外广告企业向江苏省政府提交报告，表示坚决反对《南京市经营性户外广告有偿设置管理规定》（简称《管理规定》）中的部分不合法条款，并提出具体意见，包括恢复正常的户外广告年审续批工作，停止在审批中的行政不作为；纠正《管理规定》中的不合法条款，保证企业公民的合法权益；建立健全政府与广告业界的沟通渠道，以保证南京市户外广告业健康有序地发展。

成都、合肥等地问题普遍存在

      那么，其他城市情况如何呢？

      椐了解，户外广告经营权的拍卖在很多城市并不像预期的那样顺利。根据来自业界的消息，成都市对户外广告经营权的拍卖，造成广告业营业收入下降，政府税收减少；在西安，虽然根据拍卖结果政府可得一个多亿，但由于实际操作上的原因，政府尚未实际得到这笔收入；在合肥，当拍卖户外广告经营权的消息传出后，引起本市户外广告经营者群情激愤，一个晚上全市户外广告媒体全部熄灯，引起社会恐慌，为防止更为不良的后果，安徽省政府紧急叫停拍卖……

      而在比较稳定的北京、上海等城市，拍卖仅针对由政府管辖的公共阵地。

      一些法律专家对一刀切的拍卖表示了如下意见：

      首先，政府不宜拍卖私营物业的广告位。从法律和宪法保护私有财产的精神看，将所有户外广告资源一刀切的拍卖极为不妥。

      第二，涉及有限资源的开发利用时，只是对公共资源的配置可以设定行政许可，并没有涉及非公共资源。政府将户外广告资源一刀切的拍卖并没有妥善授权。

      第三，单一的政府统一拍卖，实际是剥夺了非公共空间所有方的财产权利。行政权的行使必须有法律依据，所谓依法行政意即在此。如果没有法律规定，又无立法机关授权，其行政行为即为滥用权力。

瓶颈何时突破

      对管理者而言，一个亟待厘清的问题是，市场有其不可抗拒的发展规律。即使抛开法律因素不谈，对拍卖到底能获何种结果，管理者也必须有清醒的认识。这是因为，最终决定广告发布价格的，是当地市场的承受能力。如果拍卖导致经营成本大幅提高，任谁也不能获取足够盈利的话，即便是大款、大鳄，恐怕也不能指望什么。事实上，在各个市场，“有钱人”出高价买到媒体后经营不下去的例子已并不少见。而接下来的问题是：如果不能实现双赢，我们到底能指望从拍卖拿来多少利益呢？

再一个问题是“经营城市”，这在采访中被提及最多。所有从业人员不约而同一致提出的问题是：政府搞经营，经营者干什么？这个问题的确需要管理层的高度重视和认真思考。

      以美化城市景观为前提，对确实违反广告法的户外广告设施进行清理整顿，既对城市有利，也净化了广告发布环境，对此，广大户外广告从业人员是拥护的、支持的，但是，如果偏离了法制的轨道，那么，就将使蓬勃发展的户外广告业陷于难以逾越的瓶颈。

      现在，在不少城市，“瓶颈”被不幸言中了。如何突破瓶颈，让这个在中国传媒市场发展最快的行业继续健康有序地发展，要靠业界的努力，要靠法律的支持，管理者也承担着重要的责任。

 

上海评论篇

上海市广告协会户外广告委员会主任  裘东明

      户外广告是个花样常新的领域：除了技术与创意之外，游戏规则也常常翻新。最近，各地在经历“整顿”之后，“拍卖”又成新的话题。据传，有些城市的广告经营者面对这种利益格局的变化，产生了不小的波动：请愿者有之，绝食者有之。

      拍卖，究竟对业者造成怎样的损益，以致招致一部分人如此激烈的抗议呢？从具体情形看，当地的中小广告企业相当抵触（有些地方只拆不赔，导致企业再生能力丧失），而一些户外巨头则暗自欢喜——因为先前的“整顿”已扫清道路，而“拍卖”最基本的原则是价高者得。这种大资本心态可能也暗全政府的初衷：增加公共收益，也提升市容品质。

      拍卖，首先要对标的物的权属实行界定。一些地方以“空间属于国家”为由，不论广告位置的附着基础（建筑或土地）是公有还是私有，一概划入拍卖之列，自然有侵权之嫌。不服？停止审批，中止发布！这等于突然宣布闭市，不但影响了业者的正常经营与收入，也影响了政府税收，企业工人的饭碗。

      好在物业法明年初有望正式出台。但公权私权分清后，还有一个公共权力内部的分权与授权问题。比如，道路归市政与公安管，但广告位的拍卖权与收益权归另一部门。能摆平吗？政府部门之间对于广告位置这种边缘性财产权利的再分配，看来必另有博弈。等再博弈出新规矩，不知还要多久？市场等得起吗？

      拍卖啊拍卖！人们之所以参加举牌，是因为拍卖的标的物具有稀缺性甚至唯一性。举牌者争的是独占与垄断。户外广告阵地拍卖应当具有确定的标的：定地段、定位置、定形式、定面积、定数量、定时限。不能够早上拍3块牌子，到晚上又多出了1块；也不能早上拍9元钱，到晚上5元钱也行。如果在一个区域中，用以拍卖的户外广告位置，是一个飘忽不定的变数，只能意味着原先拍出的价格立刻有了贬值的可能。那么，从空间立法意义上的户外广告规则，已经编好了吗？

      在中国眼下高速发展的道路基本建设面前，一心等着拍卖想建大牌的大广告商们，其资金链条真的不会断裂并永远跟得上吗？即使可以通过贷款或融资跟上（银行肯不肯呢？上市融资，股民都傻吗？），广告位置的数量随公路延伸成倍增加，客户的需求或兴趣能跟上吗？再者，广告位的建设，不仅需要立即支付拍卖最终标示的租金，还需要大量的设施投资。比如单立柱，每座造价约16万-25万元。这些设施是固定资产，一旦投入，将立刻化作沉没成本。

      应当对户外广告的技术更新和过渡阶段的低技术竞争有一清醒的认识。户外广告只有保持最优性价比，才能制胜。业者不必一味追求高技术，管理部门也不必过于苛责奉行低成本策略就是保护落后。所以，规划和拍卖都应分层，以符合多元化存在、多元化发展和多元化消费的时代。

      户外广告规划只是对视觉爆炸的无序频度和形式体量设定一个可控的公共性的底线而已，拍卖也只是企图用价格杠杆设立一种“门槛”（“经营城市”我们以后再议，因为一旦成为经营者，政府与商人无异）。所谓“和谐发展”，是指各种要素的自然生灭，这就意味着作为公共利益代理人的政府的行为，以及依法执政的规则，需要通过科学化和民主化来实现与时俱进、实事求是的优化。

      “上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。”在当代中国户外广告市场的变革中，我们是否也需要“权利的归权利，市场的归市场”呢？毕竟，户外广告的发展不是只有权力和资本的游戏，它不能也无法把技术进步、投资兴趣和消费者（包括广告客户）的审美情趣都排除在外。一个责成的例子是，某市某路段拆了一百多块牌子，减少到两块重新拍卖，五年期的，只得了7万余元。事与愿违，有点尴尬，不是吗？

 

武汉

武汉华文传媒广告有限公司总经理  肖一方

拍卖不是唯一的方式

      近年户外广告位拍卖在各个城市竞相实施，引起争议一片。

      我们不否认有些户外广告位通过拍卖的形式，的确是收到经比较好的效果，但是，当拍卖涉及到其主体合法性和拍卖的市场法则问题时，不得不引起我们的思考。

      拍卖主体的合法性：现在很多城市的拍卖委托人是城管部门，这显然是不对的。城管部门应该是制定城市户外广告规则、并监督户外广告安全问题的部门。而拍卖委托人，应该是户外广告位的产权单位，即使是属于政府所有的公共设施上的广告位，也应该由国有资产管理部门委托拍卖公司进行公开拍卖。如果城管部门既审批又拍卖，在法律意义说就是行政行为和民事行为的合并使用，造成了城市管理上的混乱，形成了社会的不公正。今年4月上旬在武汉市发生的近百家广告公司集体维权事件，就是因为城管部门参与委托非政府设施的拍卖而引起的。我们看到近年来由于户外广告位拍卖而引发的广告公司联合上访、集体请愿、甚至绝食的风波大部分就是这种情况导致的。

      拍卖的市场法则：在城市规划的框架内，看一场合法的拍卖成功与否，我想起码有两点值得我们深思，一是产权单位的利益是否能够得到保障；二是通过拍卖通融使广告公司顺利经营，并推动广告业的发展。

      其实，以上两点应该是个如何遵循市场法规的问题，是因与果的关系。作为产权单位来说，追求利益最大化，无可厚非，但是随意夸大预期广告经营效果，或者是误导竞拍者，是不可取的。作为广告经营者更是要理性地去研究市场状况，盲目地参加拍卖活动，失败也是必然的。如去年9月美国某独资公司以2400万的高价拍到某高速公司湖北段5年的广告经营权。在此之前由于买卖双方都没有认真研究市场，最后导致合作流产。

      另外，从推动广告业发展和广告经营的多元角度看，我一直认为，拍卖不应该是取得户外广告位的唯一形式，产权单位也完全可以对那些有一定的经济实力、信誉好的以及有较强的广告动作能力的公司，通过考察后进行招标或者议标，这样既可以节省运营成本，又可保证双方的长期利益。对于较大的项目产权单位取得的利益更大，广告经营者也可以规避一定的经营风险。

      在过去十几年里，户外广告业得到了迅猛的发展，但是现在有的地方搞拍卖，反而使当地的户外广告的发展受到几乎是致使的挫折。所以说，拍卖不是唯一的方式。

 

武汉

资深广告人  范同成

严肃行政作为

      卖主将自己的卖品拍卖，寻求高价的买主，这本无可厚非。然而，城市管理部门把户外广告位不分公私属性，“统一收回”，委托拍卖公司对社会公开拍卖，引发了户外广告行业的严肃质疑和强烈反对，就有一个法理问题。

      城管部门认为：户外广告位属于国有空间资源，我们代表政府经营和管理，拍卖户外广告位，既可防止国资流失，又能保证设置审批的公平、公开、公正。而持反对意见者则认为：现在是依法治国的时代，城管部门应当提出经营“空间资源”、拍卖户外广告位的法律依据，以证明本部门是在依法行政。遗憾的是，城管部门都没有明确作出具有法律效力的回应。有些城市的城管部门置争议于不顾，用行政手段强制推行拍卖，以致造成负面影响。

      对这个问题，笔者的浅见是：

      一、户外广告依附于城市的道路、桥梁、楼体等构筑物，规范的设置和高水准的发布可以提升城市的品位，可以促进经济的繁荣。要达到城市对户外广告的兼容、协调与和谐，需要城市管理者正确地、科学地对待户外广告这一行业的成长与发展。统一拍卖户外广告位是否符合法律的规定，是否符合科学发展观，应该听取政府法制部门的意见和法律专家的论证，还要通过沟通会、听证会等必要的程序征求行业经营者的意见，然后形成是否推行的决策。不宜在既无法律依据又无行业支持的情况下匆忙试水。

      二、属于政府投资的公共资源的广告位拍卖，早有先例，户外广告经营者从未提出非议。而属于企业或私营所有的民间资源广告位，没有理由给城管部门“统一收回”拍卖，如果运用行政权力强制推行，则涉嫌公权侵害私权，有悖于国家“保护私有财产”的现行法律。再者，把户外广告位说成国家的空间资源，目前没有见到哪一个城市的城管部门提出了法律依据，也尚未听说国家曾授权某地方政府的城管部门经营这样的“国家空间资源”。如按此推理，所有房地产开发商建的楼盘也均属“国家空间资源”，皆可由城管部门去拍卖。

      户外广告位是经营者得到正式审批认可的生产资料，广告经营者与广告位所有者签定租赁合同后，便宜获得了一定期限（一般为5年以上）的经营权。现在城管部门不管租赁合同到不到期，所批准的设置期限一满就可收回拍卖，使经营者面临着失去生产资料和投资成本无法收回的风险，并极有可能因为不符合经济规律，而不是因为市场竞争优胜劣汰，而在“重新洗牌”时被挤出局。这对户外广告经营者是不公平、不公正的。

      三、一些热衷于这样拍卖的城管部门说“别的城市已有成功的经验”。试问，如果哪个城市真的有了被公认的成功经验，那就应该作为示范加以推广，而不是以“自选动作”纷纷去“尝试”。行业殷切期望：国家级的主管部门和行业组织，就此问题进行深入调查研究，以明辨是非，统一认识。同时行业同仁，切勿困守眼前的小块阵地，一定要有前瞻的意识和开阔的视野，整合资源，为促进行业的可持续发展做出贡献。

 

重庆

重庆码今朝广告有限公司总经理  熊一帆

市场决定一切

      说到户外广告的清理整顿，这是整个行业利害攸关、比较沉重的一个话题。

      在当前各地大张旗鼓地清理整顿户外广告的过程中，政府部门与行业之间应该有沟通，通过调整，让确实有碍景观的、不适合的广告牌拆掉，既净化了广告环境，景观也得到更好的美化，但在实际执行时不能操之过急。

      在清理整顿中普遍遇到的一个重要问题是规划滞后。规划跟不上，致使户外广告公司得不到最起码的经营期限的保障，经营无法正常进行。立一个广告牌的投资相当大，特别是霓虹灯，广告公司至少要有3年到5年的经营期限，才能保证逐步回收成本。而安全无缺的运转，更需要大量的资金投入来保证，如果两年就“换届”，拆了重来，广告公司会蒙受灭顶之灾，且各方面的浪费也都很大。

户外广告设施一般是临时性建筑，它的确需要随着城市的建设、景观的变化而改变，但应找到一个合理可行的运行机制，在城市环境与时俱进的同时，保护和鼓励广告公司的投资行为，更不能低估户外广告对城市经济发展的拉动作用。

      再有，城市规划本身就具有长远性、缜密性、更应是宏观性和具体性相结合，朝令夕改就称不上规划。户外广告业风风雨雨十几年吃尽了建了拆，拆了建的苦头，今天张三管，明天李四管的困惑。

前事不忘，后事之师。我认为广告经营权单靠拍卖容易造成价格虚高，违反了市场规律就要付出代价。重庆市早期尝试过拍卖，当时一些广告公司出价过高，后来的经营却跟不上，广告牌闲置、制作简陋等问题都出来了。拍卖也好，招标也好，只是一种形式，目的有两个：其一，繁荣经济，让城市景观变得更好；其二，政府希望通过拍卖增加财政收入。但要清楚地看到，如果户外广告不能发挥最大效益，即使拍出了高价，最后市场不买单也无济于事。

      举个例子，机场路属黄金地段，如果把广告牌拆得只剩下几块，一定能卖出高价吗？不见得。事实上，资源稀缺并不是决定价格的唯一因素，还要看客户在这个城市是否有足够大的市场，足够高的销售力来支撑这块牌子的广告价格。再比如，重庆一直强调普及霓虹灯是残缺不全的，破损的。为什么呢？因为价格偏高，市场不买单，客户也不接盘。

      为解决上述问题，政府的主管官员务必与时俱进，提高政策水平、专业水平，要和业界认真沟通，努力在城市形象和市场需求之间找到可行又合理的方法，也让城市景观受益。

 

上海

资深广告人  陈岩

治标必先治本

      最近这3-4年，“整顿”始终伴随着户外广告市场的发展而行。整顿，总归是把双刃剑，它对媒体、客户、代理商都会带来冲击。我们希望能够摆脱过去那种循环往复、治标不治本的“整顿”。

由于全国没有统一的户外广告法，所以各地政府都制定了相应的地方法律法规，一地一标准，并由各地各部门协同审批，行政行为占据了主导地位，不是完全意义上的有法可依。虽然广告内容的审批是工商部门管理，但户外广告的设置审批却是由市容、市政、灯光办等很多部门共同进行，各部门都有自己的规定。这对媒体经营者和广告主来讲在经营中都会感到困惑，常常不能明确什么可以做，什么不可以做，有是今天不可以做的，明天可能能做的，张三不能做的，李四用不同名目又能做了，所以就感觉混乱，搞得最后无所适从，失去了对危机的预见、预控能力。这样就形成了因为有利益而建设，又因无标准设置而导致混乱，政府为整顿市容而拆；广告客户因整顿突然资源减少而承受涨价或突然失去广告位的结果；户外广告经营者因突然没有或减少经营资源而导致经营困难，甚至形成社会问题，政府减少税收。

      供给减少，需求的矛盾激增，广告牌价格飞涨，背离市场价值。价格的上涨又带来新的利益机会点。部分媒体主又开始利用政策漏洞，开始新一轮的审批取得户外广告资源，又开始了新一轮投资建设——政府整顿秩序——价格上涨——再审批非良性的循环。由于政府整顿的不确定性，也导致了媒体主在无法预见合理经营的情况下，不得不短视，重视眼前利益，这是户外媒体行业经营混乱的根源。

      目前这样的不良循环，如果政府的整顿行为还是沿袭以往的建了拆，拆了再建的做法，最后恐怕整顿的结果还是会跟以前一样，治标不治本。

      每个城市的规划、建筑风格、发展状况各不相同，在规划中，政府应该充分考虑到这些因素，结合城市特点，建立户外广告设置的量化标准使得媒体主在开发媒体位置中可以有标准可依，知道那种类型的广告可以设置，什么尺寸是被允许的，在什么位置可以设置等等，审批者依据法规如何指导经营者按政府法规运营；客户可以了解我购买的媒体是政府批准合法使用的，不必担心被拆除。建立标准，使得所有的人知道政府的度在哪里，这是正确引导户外媒体市场朝着良性发展的轨道前进减少审批中的个人主观意识，建立完善的管理体系。同时在规划中也要考虑客户的需求，因为客户需求是整个行业发展的基础。

      调研显示，户外广告是最不受消费者反感的广告形式相反他们认为户外广告是城市的风景线，甚至有人认为如果一个城市中没有五颜六色的户外广告，那说明这个城市就不是一个繁荣的有活力的城市。因此，制定标准兼顾城市规划要求，客户需求和经营者利益，是行业健康发展的基石。

 

北京

北京工商大学传播与艺术学院副院长  张翔

管理者要熟悉行业，远离利益

      过去，户外广告是多部门管理，审批程序确实繁琐。这次的调整，政府希望提高工作效率，把户外广告统一在一个口把关。但归口没有归在工商，而是归在市容，这就导致了一些偏差。

偏差其一，市容不懂广告。对快速发展的户外广告业而言，这无异于一次争刹车，不利于整个行业的成长。依照市容的权限，是管理市容市貌，广告的主要功能是服务于经济发展，服务于传播商品信息。

      改革开放以来，工商部门积累了丰富的广告管理经验，而市容是从零开始。而且，市容对广告的管理，更多的恐怕是站在城市景观的立场，这虽然没有错，但却背离了管理的真正目的。隔行如隔山，政府应该承认这个现实，让真正懂行的人来管理，当然，并非为经营。

      其二，利益上容易出现问题。市容管理就不会出现新的利益不均吗？仍然会。户外广告是明确的地理空间中明确的牌子，例如要建一个灯杆，插一个旗子，这就要跟路政发生关系，这就出现了新的利益分配，在政府部门之间也会出现利益难以协调，导致管理的最后目标不是广告本身，而是新形式下的利益追逐，这是政府最不应该做的事情。

      从另一个意义上讲，在这么多的城市出现问题，恐怕还是政府对市场经济动作缺乏经验所致。我们虽然从1994年提出进入市场经济体制，到现在也已经十多年，但我们还不能说懂市场、懂经济了，恰恰相反，在很多方面还不懂。政府在管理上要进行调研，要学习，多请专家进行商议，学习一些科学的决策程序，例如听证会。

      现在看起来，一些城市户外广告的整顿、管理过程没有经过这些程序，在南京、武汉、成都、合肥等地多多少少出现的问题，看起来只是户外广告公司的事，其实不然。管理者没有注意到广告公司在我们国家多如牛毛，稍有疏忽即会影响到相当多的公司和从业人员的利益与生存，更何况，广告业的竞争本身已经非常激烈，每个广告公司的生存空间都有限，但不容忽视的是它拉动诸多国民经济领域和方方面面的社会生活与人民生活。就户外广告业而言，可能一块牌子就能养活一个公司，拆了公司就要倒闭。

      对历史应该有研究，对现在应该有判断，对未来发展也应该有科学的认识，这样才能做出科学的决策。如果将户外广告的管理就定在市容部门，他们就应该把广告业发展的前前后后搞清楚，在此基础上拿出管理办法。而且，要以听证会的形式来赢得业界的支持，这样在实施管理的时候才能站得住脚，否则可能会后患无穷。这一点，我认为政府要清醒。