李骥/精信整合传播集团北京公司董事总经理

 

      进入2004，从业正好十年。和很多人一样在一个人生的特定阶段里做一些顺理成章的事。三十而立，工作开始变成事业，人也逐渐定型。十年的经历看起来是一目了然的事，但想到自己这份过于简单的履历又似乎有什么特别的地方。十年前进入精信做AE，进门的那一天绝对想不到在这间公司一呆就是十年，成为业界罕见的恐龙。十年间仿佛每一天都被大大小小的各种会议和提案追赶，过着身不由己的狼狈生活。没有时间能够从容的为自己作什么总结和展望。只是在疲惫之余想到似乎有什么冥冥的力量掌控。让自己在这个行业和这间公司浸隐这么多年。有一个问题也许会变的简单但也深奥在这里，为什么要坚强？

      所谓广告，无非是为人作嫁衣，本质是商业，之后才能谈艺术。学生们看广告，像是有一层炫目的外衣；客户看广告，多半就是一个商业信息的发布。广告公司可以被理解成为一个充满活力和创意的年轻人的乐园，也同时被认为是一个处理细枝末节事物的供应商。这个行业有太多的虚妄和误解。而多数的我们也只能在各种相互矛盾的认知中像蚂蚁一样忙碌着。

      有次听到某以公司文化著称的4A公司中的小朋友调侃说：“天底下没有比广告更浅薄的行业了。”心里不禁一紧。如果我们所做的“宣传”工作，到头来是不过是文过饰非，除了叫卖就是勾引，那我们还为什么要为之投注心力。为什么要咬牙坚持？如果一个行业翘首的公司里的一个普通员工有这样的心情进行调侃，那我们的行业到底还有什么样的信念支撑？

      说信念可能大了，广告基本上也就是商业传播的一个环节，商业的目的是不以广告公司的意志为转移的。广告乃至传播也许能为社会带来几个谈资，或是创造一些品牌让人们的生活不至于过于乏味，但广告传播绝对不是惊天伟业利国利民的社会公益事业，也不是惊天动地翻云覆雨的大买卖。广告这个行业吸引着理想主义者，但也容易将他们异化。也许在这里我们缺的并不是如何宏伟的信念，仅仅是一些小小的，但也是真实的理由和动机，支持我们在这里熬着。不说愈挫愈奋，但起码也不至于自轻自贱。

      和很多早年间进入4A公司的年轻人一样，我们的开始是根正苗红的。十年前初出校门，怀者在社会上寻找自己位置的急切心态，踏入精信这样让自己仰视的4A圈子，幸而遇到陈志明，当时精信的负责人，现在精信G3公司的总经理。现在还记得陈志明对我们这些小朋友的教化：“广告公司就应该是让你每天早上起来想到上班就觉得很开心的地方。”这样的话对很多人很多行业来说都过于理想主义，但是我们就是这样长大的，为什么想到上班就开心呢？因为在这里人都年轻而且单纯，因为在这里我们接触如此宽广的世界，因为在这里我们需要把自己放到外面这个花花世界之中，把触角伸到这个世界中形形色色的人的内心深处。因为在这里，我们工作的唯一的目的是创造品牌，而品牌的力量是神秘也是巨大的。最重要的是，在这里，工作不管如何琐碎辛苦，总有一个闪光的东西，就是创造性。

      创造性，创意，是行业的通则，也是行业的坚持。

      在广告创意这回事上，已经历太多的挫败，有自以为是我好创意投入市场不见声响，更多的是客户的坚持，保守，甚至闭塞，让多少“勇敢新创意”胎死腹中。然而不管结果是怎样，总必须有一份坚持，因为这是我们立足的根本，如果是人云亦云或是曲意迎合，那我们就不可能还有价值。

      很欣赏公司创意总监的话，好的广告人有时就是需要把自己的耳朵关上，故意忽略很多外界的声音。创意的问题，是广告公司的原则问题。我们可以让步，可以改变自己，甚至作连自己都不喜欢不激动的稿，但有一点不能让步，就是我们必须战斗到最后一分钟，不仅是和客户，更重要的和自己。创意是没有极致的，永远没有最好。原因很简单，因为我们是人，我们的大脑只能延伸到一个有限的领地，我们每个人都是短视的。

      因为这一点致命的限制，广告公司才不能将自己的核心竞争力限定在广告创意上。今天中国的广告土壤，还没有专业化到能够支持专业创意公司的地步。对广告创意的过分迷恋，反而会形成某种心理上的偏差。

      学习，是广告公司的另一个坚持。有一次听到一位同行的朋友说，4A公司普遍缺乏学习精神，“试问4A公司圈子里有几个人在读书的？”颇感震动。我们好像自以为是天之骄子，抱着祖宗的家当和学问，渐渐失去对新知的热情。然而这个市场，没有灵丹妙药，有的是千奇百怪的现象，而现象后面是一些捉摸不透的道理，让再聪明的人其智慧也不见得了解。所谓本土化，可以是人员的本土化，可以是知识的本土化，也可以是方法论上的本土化。然而最核心的，是对本土市场和文化的虚心虔诚的态度，是一个学习的态度。

      学习不在于形式，更重要的是动机。广告公司的角色是不容易的，身份本身就是一种弱势，广告公司里的人也往往被迫离开自己的“安全区域”，将自己放在一个被人挑战的边缘地带，也就是我理解的“EDGE”。我们不在EDGE就没有EDGE的状态，就不会有锋芒，就不会被迫学习，就不能真正突破自己。

      说到最关键的一个坚持：“突破”。早年间，精信公司的营业理念的小册子上第一句话是说：“二十一世纪的广告传播将有不同的规则，精信将参与重写。”精信这十年来之所以能稳健成长，成为行业重要的玩家，归根到底是这种重写行业规则的野心，实际上是对自我定位和习惯性思维的不断突破和颠覆的过程。1995年，精信率先成立领先媒体，开辟媒体运做专业化的道路；同年，针对客户需要，开设医疗保健专业推广机构；97，98年亚洲金融危机的冲击让精信去除了盲目乐观和过度膨胀的诟病，公司开始打造对市场的灵活机动的适应能力；1999年，精信进入互动行销领域，建立专业公司开拓互联网为基础的行销推广能力；2001年，精信更进入以数据库为基础的顾客关系行销领域，提供尖端的数据库和电话行销业务，并获得上海大众这样大型客户的CRM营销业务。今天，精信更将目光投入更广义的整合行销，在公关，零售行销，活动行销等全新领域打造运做基础。从一家服务少数国际客户的标准4A广告公司，到今天跨多种行业和多种传播职能的大型整合传播集团，精信的道路正是一个不断突破自我，寻求新的增长点的道路，后面的信念如此简单：万事皆可为。

我本人身处这样一个变化的过程，个人的观念也获益非浅，居安思危是每一个管理者应有的信条，甚至是每一个成功人生后面的基本观念。今天的广告和传播行业，突破教条是生存和发展的根本。

这样想起来，我们这个平凡的行业，也许真的有一些不平凡的地方。在广告传播这个行业，我们真的需要有所坚持，坚持热情，坚持创造，坚持学习，坚持突破。这样我们的行业才会保持一股生气，这样我们才能在所有的付出之后，有一个最基本，也是最强大的自我安慰：我们在做别人所不能做的事，我们在这个无比现实的商业社会里还保留下来一点点个人的理想哪怕只是那么一点点？

想一想在其他行业，我们是不是真的拥有同样的机会？

      这样去想，我们每天从事的这件事开始有了意义，我们也会有最基本的自豪和自尊。不为别的，只是因为坚持。

      这是我坚持认为的道理，与每一位行内的同事共勉。

      作者简介：李骥

      1991年毕业于北京外国语大学，主修英文和西方社会研究。1994年加入精信广告公司，从客户主任开始其广告生涯。1996年，李骥在精信纽约总部接受在职培训，服务P&G潘婷等跨国客户。1997年，升至客户总监。1999年，在加利福尼亚大学伯克利分校完成哈斯商学院的高级管理课程。2000年被提升为北京公司总经理。也是业界第一位真正从本地员工中提拔的高级管理人员。

目前，他领导精信整合传播集团旗下的广告、媒体和客户关系行销分支，服务于精信北京的主要客户业务，包括中美史克，大众汽车，玛氏，康师傅，英美烟草，海尔集团，资生堂等。在过去的经历中，他曾为各种类型的国际和国内客户提供过深入的客服和策略服务。如VISA，LG电子，大湖果汁，达能啤酒，宝洁潘婷，中国电信，脉博网，裕兴电子，方正电脑，Oracle，新希望乳业等。