陈碧富/观唐广告总经理

 

      进入广告行业完全是偶然当下能够用这些文字发表自己的想法就完全属于好运！

      一、人怕入错行，我不自知的入对了行业，而且入对了一家对的公司

      十八年前为了谋生，经友人介绍进入广告公司，这是“正式”工作过的唯一一家公司，所以个人的工作履历是及其简单，经常在自我介绍的时候觉得它简单到有些简陋的地步，在这家公司学会许多技术，见识到许多有趣，了不起的人物，从他们身上领悟到对专业态度与知识的敬畏。在这里学到很多，挑三个最值得讲述的“激情”，“专注”，“包容”：

      “激情”对所有工作从事都是绝对必要的元素，广告行业的激情却是持续不断到至死方休的地步，没有了“激情”对广告工作者而言无异于面临死亡一般；那些杰出的同事们为了追求自我成就感，活象个疯子似的拼命跟自己过不去，那时候很少有人认为自己创意是绝对棒的，追求“完美”真像薛西佛斯那永无止境的推动，没有绝对而持久的激情恐怕是很难做到的。

      “专注”对所有工作从事都是绝对必要的元素，专注对做广告的人来说是有些本质上的矛盾。广告涉猎的领域比较广泛，经常有点像“上知天文下知地理”的浮浅，要做到“不是那个专业，却很像那个专业”是挺不容易的事；所以“专注”做广告这件事，表面上可以解释成只做这份工作，或是时下人们喜欢用“热爱”广告事物，实际上应该是面对许许多多的直接相关和不直接相关的知识；因此“专注”对广告这行就很难了。

      “文人相轻”好象是我们国人的传统，其实相轻的何只是文人；从事广告这行的人以“创意”为天职，要说讲到“创意”鲜有相互承认，互相佩服的，在广告公司中人才济济不希奇，彼此还能欣赏共事句不容易，这是“包容”；有“创意”的人通常自以为是的厉害，要想管理的井然有序也很不容易，这是“包容”；广告原本谈不上什么专业，工作者五湖四海各色人等都有，结合各家之所长建立互信团队也是极不容易的事，这还是“包容”。

      快乐了十年多，经历学习成长，奋力拼搏，团队合作的工作环境，这真是一家了不起的公司，工作了大概半年多，才弄清楚在这家公司除了能够拿到“工资”以外，还有不同的意义与重要性，她的名字叫“奥美”；多年以后，更感受到这家公司可能是优秀的；现在看来，“奥美”确实是了不起的公司。

      二、国发展是个了不起的机会，也是我个人职业舞台转换的幸运时机！

      也因为这家了不起的公司，一直在做市场调研工作的我，才有机会到中国大陆发展而改变了自己一生。从专业能力考量是轮不到我扮演分公司总经理职务的，有许多广告业务的基本工夫到现在我还是不甚了了。也许这就是中国市场机遇的魅力，也是我先前提到的“运气”！十几年过去了，有多人认为这是“先见之明”，其实不过就是因缘济汇，一堆“偶然”碰在一块儿，不论换做是谁都能发展成同样的结果，甚至是更好的结果。

      在中国大陆做广告给予最大的学习就是让自己换个方式看待广告工作。

      以往所看到的广告行业是处于商业环境成熟，专业分工趋向明显，营销的各项供需环节都逐渐形成自有的规范与竞争规律；广告行业从偶有灵感的，会耍嘴皮的交际花角色转变成有理论系统，强调方法，创意价值，横向发展多元技术与整和，为商业提供持续投资价值的专业领域，做广告行业的人不需要考虑客户的生产结构或通路环节的种种问题，甚至于客户的营销规划是非常精细准确的，广告工作大部分时候是客户营销策略的引导下，单纯处理“如何说”的问题。

      1993年第一次受到客户的启发去探讨“300万人民币究竟要销售多少产品才算合理的广告投资花费？”原来所谓“全国品牌”的客户产品其实只在中国不到15%的人口中销售；促销方案在实际执行的时候跟我们平常居住的城市存在着极大的差异；很多时候怀疑自己是不是真的很有“经验”？广告工作应该要回到基本的营销思考，不应该只是卖弄玄虚的花俏玩意儿，或者成为想象中国际化的装饰品。

      三、果创业算是一种抉择，对我则多少有一些浪漫的冲动！

      有位朋友根据我大麻将的风格做出相当正确的评论：“一有风吹草动，立刻出动。”到不是说我敏捷，而是说我性格保守，胆小怕事；像我这样的人会选择自己开公司是很难理解的，所以自己创业也是非常偶然和运气的！

      我个人相信广告是为商业营销服务的；David  Ogilvy不是所说的每一句话都正确，但他昭示的“WE SALE OR ELSE”，对我来说，至今都是至理名言；说的极端些，离开销售还要广告干什么？广告或者是传播如果不能给企业带来商业利益，企业又何必投入时间，精力与费用！至于什么是企业正当与长远的商业利益，到目前为止还在摸索之中，不是三言两语弄的明白的，所以观唐广告将自己定位成“营销传播的成功伙伴”，致力于对发展销售有益的传播活动。

      达成目标需要很多相对应的工作，根据学来的想法归结成三个重点：（1）把客户的生意当成自己的生意；要作到这一点，“懂行”是绝对必要的。对行业结构的深入了解有助于发展传播能够与不能够做到的事情，同时对客户发展的沟通与建议才有机会更具效率。（2）永远比客户快一步；“用心”与“主动”是使服务行业有价值的不二法门，也只有想在客户的前头，做好准备工作，才不会被动无助。（3）没有烂客户，只有烂的代理商；我们可以不去服务某些类型的客户，可是，一旦我们服务了客户就不应该去抱怨。

      我们距离理想还有很长的一段路要走，艰难，挫折是必然的，只要相信是对的，一定是有意义的。

      四、一个死不悔改的钟情者对中国广告业的期许

      国内广告行业近十年来在技术层次的进步有目共睹，不论是广告策略企划，创业思路，制作水平到发布形式都与我十三年前所见到的不可同日而语。总体环境推动与商业发展势头是进步的根本力量，外商广告公司加入起到推波助澜作用，国内人才汇粹具有关键影响，天地人和造就中国广告行业逐渐步上欣欣向荣的康庄大道：但是纵观全局还是存在一些行业发展的问题，也许杞人忧天，对于我这个非常可能一生只干过一种职业的人，总希望这个行业能够对社会有些价值贡献；何况广告工作特质之一就是透过媒介载体企图影响人们的消费趋向，尽管我们不是有意识的改变社会文化但终究广告作为整体社会活动的一部分，与人们消费价值观念的交互影响，进而与社会价值体系的互动是再所难免的，因此，广告行业自身的正当而长远利益是值得这个行业去探索，省思的。

      有个出租车司机在十年前偶然的给了我很好的启发，当他知道我所做的工作是广告，从眼角斜视的目光流露出“啊，你的职业是骗子”：纯粹个人体验，于他人未必有什么意义，但是我担心这暗示了一种不好的行业印象。很多时候我们把广告行业的不正风气归咎于客户或环境使然，其实孰令至之，恐怕我们也无法置身于事外；如果不能够图谋改变长此以往对行业发展的伤害可想而知。从短期过程或个别发展的角度，单一个体的影响不大，猷有甚者还可以借此发挥，成就一己的目标；可是在总体环境演变成理所当然的时候，手段成为正义的一部分，大家都是骗子就不用担心做骗子好不好的问题，只需要衡量骗术是否高明的技术问题；这种感觉是挺恐怖的。

      人是企业的重要资产，对广告行业是最明白不过的事情；配合机械设备将人力成本最小化可以作为生产制造行业的重要经营指标，对广告行业这样行不行就有争议；标准化批量生产的广告策划与创意作品听起来是否有毛骨悚然的感觉？至少是非常，非常无趣的画面，广告行业的人与公司之间具有及其强烈的相互依存关系，同时也不会脱离利益分配的历史矛盾；如果广告行业的人与公司存在目的共识有利于彼此依存的良性互动，两个不同的实体也可能统一为表现的实质，即使人万不得已离开了这家公司，却在某些价值链上是一体的。跳槽也许是一种快速，时髦的个人职场增值法，但是，人的价值终究不止一种，也不该就是这一种。

      无意间踏入广告行业，上天眷顾，许多良好的机遇，认识了许多了不起的人物，得到许多人的提拔与启发，工作生涯充满快乐，回首想来真是运气太好，能够为兴趣而工作是无比的幸福！

      作者简介：陈碧富

      1961年11月13日出生在台北。1985年6月毕业于台湾东吴大学商用数学系，获商学学士学位。

      1986年~1992年，在台湾奥美广告公司任企划总监。

      服务的主要客户：联合利华、裕隆汽车、舒洁纸业、远东建设、通用食品、信义房屋、统一食品、美国运通卡、金车饮料、金佰利纸业。

      1992年~1996年，在北京奥美广告公司任总经理。

      服务的主要客户：统一食品、IBM、中美史克、天津统泰、德国威娜美发用品、联华食品、金佰利纸业、北海粮油福临门食用油。

      1996年10月至今，任观唐广告公司总经理。

      服务的主要客户：伊利集团、统一饮料、联华食品、金红叶纸业、五月花生活用纸、葆婴母婴护理中心、德国威娜美发用品、统泰食品、北海粮油福临门食用油、双鹤药业、宁城老窖、蒙牛集团。