摘自《广告大观》杂志    刘国基（海润国际广告公司副总裁）

 

      各种不同性质的广告公司都面对各种不同的管理问题，但是必须解决的最基本问题就是本身的核心竞争力问题。随着广告环境变化的各个阶段，如何与时俱进、动态辩证地调整经营战略，以便公司可以永续发展。总之，没有竞争力就没有发展力。

      广告公司最大的竞争力在于人才，广告所有后续发展的势能与动能也都依赖广告公司的人力资源战略。非常遗憾，中国许多广告代理公司虽然表面承认“才难！”、期待“天公”“不拘一格降人才！”但是在人才规划上都没有拉高到战略层次，投入的资源也反映他们重视人才的局限性和动摇性。1980年代中国广告界第一批下海弄潮，吃到螃蟹的资深广告人当中，有不少人都是某些著名本土广告公司的老板，累积个人财富恐怕都有三、五亿人民币资产，但是他们的公司基本思路和格局都还是八O年代的“土八路广告公司”，最大特点就是“个体户作风”，一切老板个人说了算，而且计划还赶不上变化。

      这批个体户广告人绝对没有利用中国体制改革的空档所套取的暴利，为中国广告界培养够格的广告专业人才。他们对不起历史！他们对不起人民！

      改革开放以后，中国的营销教育已经进行超过二十年了，西方式的传播学、广告学、品牌 学等理论和实践已经在中国大地上飞驰加速，猛追资本主义市场经济150年进程。跨国大企业、大品牌以及跨国大广告公司进入中国，每天在改变中国广告舞台的酬码——但是这些跟这批个体户、土八路完全没有关系。他们还是习惯当年“倒买倒卖媒体”的本事，把某些媒体广告部门主管搞定，再把客户中有权力决定广告投放的重点目标搞定，就可以等着收钱。

      中国商业广告25年的进程，只给这批广告倒爷们成就个人财富，没有为中国广告界积累广告人应有的专业与尊严。因此在跨国广告公司进入中国的挤压之下，很多个体户广告大腕儿们就纷纷改行：有做房地产的、有开餐厅的，总之，就是没有人在广告本业当中更上一层楼的。

      当然，这过程中的确有某些个体户广告公司老板考虑过提升本身员工的素质，也企图向所谓的国际4A转化。他们甚至也向某些4A公司挖人，也的确实实在在地搞过一些培训。但是结果并没有太了不起的成功安案例。为什么？

      问题就出在个体户老板本身。

      他们没有现代化的企业观念，甚至没有现代化的公司观念。公司的金库与自己的口袋不分家。公私不分到最后当然就没有清楚的成本会计和管理会计观念。老板个人就是公司的起点和终点。公司员工没有地位，老板认为员工是自己豢养的走狗。老板很少愿意平等地和员工谈判劳动契约。所以，什么“公司文化”、“团队精神”都是包装用语。老板决不认同。这样的广告公司谈不上专业素养、谈不上企业管理、谈不上经理制度。

      在中国，广告业是个准入门槛不高的行业。任何大广告公司的客户服务人员随便拉一两个客户，立刻独立门户，马上就是广告公司老板。怎么说都比打工强。所以从行业规模来看，2002看中国债 国广告公司营业额总量400亿左右（大约养活了五万家左右的广告公司、70万左右的广告公司职员和50万左右的媒体业内人员），其中前100大广告公司的营业额228亿，大约占57.6%。换句话说，大约有49900家的广告公司营业额只占42.4%。

      上面说，上个世纪个体户出身的土八路广告公司，没有人才、没有章法、没有专业当然不会有广告的核心竞争力。而且依赖倒买倒卖媒体发财的时代也基本过去了，他们这些公司如果无法转型的，应该很快会被扫进历史垃圾堆去。上个世纪90年代以后兴起的部分广告公司，规模太小，无法积累资本，引进人才，大概也经不起入世后的“国际竞争国内化”的格局，何况跨国广告公司已经大幅度本土化（包括客户名单和员工名单！），国内中小型广告公司必须在新一轮洗牌中找对自己专业分式位置。

      其次还有一个更严肃更复杂的整体行业问题：究竟广告业是否必要的问题。很多跨国品牌在总体营销预算中已经把广告（大众传媒发布的）费用的比例下降到25%-30%左右。而且传统上由一家广告代理公司签署品牌传播的总体合约之后，才组合其它营销传播平台的做法，现在也开始改变。更多的IT业者和时尚产品，更愿意通过一家公关代理公司来进行整合营销传播业务。坦白说，通过大众传播媒体平台所发布的广告，在今天的中国消费者所体现的效果，越来越弱化。如果广告从业人员还不赶快在企业管理、营销管理、消费者行为、受众行为以及创意制作等各方面的专业知识和技术强化，而单靠倒买倒卖媒介或靠关系包栏目，或靠收买贿赂腐化客户的广告主管来进行业务，那么这种广告经营模式肯定不会有太好下场。

      归根结底，核心竞争力来自专业化的客户服务，而专业化的客户服务来自本身广告专业的知识和技术。