中国户外传媒市场开始显现出良好的发展态势。从上海到广东，从高速公路到公共汽车候车亭，每当入夜，到处都闪烁着镶嵌着霓虹灯的广告牌
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      商业周刊根据国家工商总局公布的权威数字，2002年中国户外广告业就以30%的增长排在各主要媒体增幅前列；2003年，户外广告业继续呈现出高增长。2003年全国广告营业总额为1078.68亿元人民币，比2002年增长19.4%。据悉，去年的户外广告同样增势喜人。

      业内人士表示，作为户外广告两个超过10亿元的城市，北京、上海两地在奥运和世博会的申办成功刺激下，未来户外广告将高速发展。而广州随着地铁二号线的开通和新机场的完工，以及城区面积的不断扩大，其户外广告量也将会有一个质的飞跃。中国户外广告在三大城市的带动下，未来几年其增幅将达130亿元。

      户外广告优势独具

     “与电视、报纸、广播媒体相比，户外广告价格相对低廉，因此成为较具吸引力的广告媒体，但它的利润率却高达50%左右，这也是众多商家争抢市场高地的重要原因。”上海广告有限公司有关人士对记者表示。他进一步介绍说，户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不可再生性，一些位置独特的地段，表现独特的户外广告是无法替代的，企业不惜重金获得某些位置也不再是什么稀奇的事。相反，电视/平面媒体的媒体之间有着明显的替代性，如此拉低了整体价格，这就是电视/平面媒体行业利润减少的原因之一。

      此外，户外广告公司的媒体资源购买一般采取承包方式，买断其一定年限的使用权。所以在一定阶段的一定形式是具有较强的排他性的。而且为了使前期的各种投入迅速收回，往往在经营年份中加速投入分摊。所以在后期除了付出制作成本外，剩下的基本上是利润，其回报较为丰厚。

      据介绍，如今户外广告的传播价值正越发凸显出来。随着高速公路、私家车、节日黄金周、旅游热等的出现，区域间距离在缩短，人群流动节奏在加快、流量在增大，人们在户外滞留时间在延长；而数码喷绘、电脑写真、霓虹灯等现代户外广告制作技术的广泛应用更是其技术保障和助推器。目前，我国户外广告营业收入已达到全国广告总额的12%。

      紧密合作是大势所趋

      业内人士认为，只要国内经济持续增长，市场需求将不断扩大，户外广告在未来几年内仍将保持较高的上升趋势。其中，原有许多户外媒体公司的经济成分、经营模式都将发生变化，传统的行业区隔将被改变，跨行业松散、紧密的合作是大势所趋。

      据介绍，通路终端的户外媒体就将反映这样的整合趋势。目前各地家乐福，北京万客隆和京客隆，上海联华和易初莲花，广州的好又多和百佳等超市，还有全国各地的网络药店，都开始设立打包的网络购买模式，从店内的LCD展示屏、招贴画、海报，到地贴和墙贴，都可以制定其连锁网络的部分店面或套装组合购买，使广告信息能够在最接近消费终端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。

      与此同时，电子技术的应用，使得户外媒体开始“动”起来。有了动态的大屏幕和数字视频网络播放系统（如上海地铁车厢中、北京和上海部分公交车中的LCD等），还有三维全息成像技术制作的展示台（如可乐在上海超市制作的售点广告），很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。

      随着越来越规范化的户外管理规定，大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体的年广告额也将进一步上升，单一媒体的费用会相对提高。但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。

　　分析人士指出，未来我国户外广告最突出和最值得研究开发的是多种技术综合运用的户外广告样式，它将打破目前户外广告样式过于单一和平均化的格局。个性化，差异化将是能在竞争中胜出的重要法宝，而跨地区“一站式”服务是户外广告企业的发展大方向。

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