在过去一段时间里,中国的户外广告发展十分红火。从2002年至今，CMMS调查报告中户外媒体的类型已经增加到23种，尤其网络媒体类型的增长速度最为迅猛，中天星河的监测就已经从2002的6种到2004的15种。但是与此同时，业界人士都意识到了其中存在的一个问题：市场快速发展，渐趋规范，可是操作上的问题和压力却一点也不少，我们面临越来越严峻的考验。考验一，户外媒体发展如此之迅速，可是国内对户外的研究数据却显得相对匮乏；考验二，户外媒体的形式越来越多，但研究方式却并不一致，缺乏市场统一的研究依据和比较基础。

      这些欠缺的现象就像身处在沙漠中，炙热黄沙茫茫无际，期待着绿洲的出现，一解酷热之苦。于是我们开始着手进行这样一个名为“OASIS绿洲”的专项调研。“绿洲OASIS”是Outdoor Assessment of Site & Impact System的代号简称，希望透过这个调研，对户外环境和消费者有更多的了解，提升户外广告沟通。进而能发展成为一套系统，一套能为业界共同来使用的系统，作为代理商，我们期望有一个衡量户外媒体价值的通用货币，从而便于这个市场的运作与发展。

      今天我就利用刚刚做好数据采集，大略整理出炉的“OASIS绿洲”专项调研对户外营销沟通进一步的探讨和发现，为各位描绘一个理想的户外广告策划的重要思维。这个调研针对上海一个市场进行研究，择取了代表性的16条街道、分时间段进行监测，从基本的流量计算、人群结构资料profile的了解、出行习惯，并在现场进一步研究对不同户外媒体的关注程度。通过“OASIS绿洲”新的调研运用，我们得到了一些从前没有注意过的市场信息，以及将来在户外沟通策划的思考方向。

      除了流量的数字外，还有更多人群形态和消费力的讯息

     目前的户外媒体评估几乎只有流量一项，其余的就是靠个人对地域和环境的主观了解。在“OASIS绿洲”专项调研中，我们不但重新测算了流量，还对地区人群和消费需求进行了解分析。只有充分了解消费者，才能帮助广告主和广告媒体做出更为合理的市场营销决策。
首先我们来看看调查出来的街道人群年龄结构。从地点与出没人群的形态（图一）中，我们了解到，淮海中路出没人群年龄层次分布均匀，我们称他为“均衡型”的结构；在靠徐家汇的虹桥路段、以及南京路/湖北路出没人群的年龄集中于25岁以下，可以成为是“活力型”的消费者；浦东世纪大道则多是25-44岁，属于“奋斗型”人群。
消费力的了解，经常是购买力的指标，在这些街道的受访人群中，张扬路上的人群对手机、电信、移动服务的需求要明显高于食品、饮料，而蒙自路上的人群正相反。
出行的目的不同，也会形成特有的消费者的特性。从图二，针对在淮海中路上的三种出行目的（上班、娱乐休闲、逛街购物）的消费者，与“所有人群”相比，淮海中路上以上班为出行目的的人群较全部受访者在拥有信用卡上有较高的占比；而来淮海中路进行休闲娱乐的人群则较全部受访者拥有较高比率的基金、保险。

      只要对我们的消费者有更多的了解，就能进一步清晰怎样有的放矢进行广告投放。

      除了约定俗成的购买方式以外,人群的行为模式也开始影响策略的形成
户外媒体的购买，通常都有约定俗成的购买方式。以往，大牌通常是一年合同，候车亭以两周为基数，有时还得买套餐。在“OASIS绿洲”专项调研中，我们开始对出没人群的行动模式进行了解，研究结果对户外媒体的投放策略引起了很深的省思。过去比较少考虑的问题，如“一块大牌一年保留同一个产品广告是否果真是最佳投放方式？”，“户外广告会不会也有广告疲乏的现象？”，“究竟怎样安排户外广告的频次才能产生更好的广告效应”，也得到进一步的了解。

      我们看一下在择取的八条主要街道上人群的出行频次。其中延安中路、虹桥路、天平路、蒙自路上的人群平均一周在该地出现超过3.5天，属于高频次。如果这条路上的户外媒体都是很醒目的效果，这就意味这些人群每星期将至少3.5次看到同样的广告、一个月就已经超过十多次。在传播学上提到，消费者三次接触一个广告就已经对这个产品有了明确印象，而这1个月十多次造成的影响是值得大家斟酌的。在考虑到这一点之后，今后大家在广告媒体的排期方面就应该向客户做更多可行性的建议。
接着我们又分析了这些人群的出行目的。图表上显示，虹桥路、蒙自路、延安东路和世纪大道上出现的人群目的多是上班；而南京路、淮海中路、张杨路上的出没人群则更多是抱着休闲购物的目的。我们可以发现，为了帮助我们进行差异化的媒介计划和广告策略，对人群的出行目的进行更为精细的认识区分是非常有必要的。

      除了媒体各自的特性外，还有着目标人群对户外媒体类型的关注程度

也许很多人还没有意识到如今的一个现象：许多代理商以及客户在进行媒介企划的过程中都非常主观，大家“觉得”这块广告牌的周围人群是我们的目标人群、他们会对我们的产品感兴趣，于是就在这里投放广告。而通过“OASIS绿洲”专项调研，我们可以更为科学地看待这个问题，将人群、媒体以及产品分别进行关联。

      在图四的调研结果数据中，横坐标是表示不同的年龄段，纵坐标是一些主要的户外媒介，如公交车车身、户外大牌、候车亭、灯箱、书报亭等等；同时计算个别受众的指数，用不同的颜色来表示人们对这些媒体倾向性的高低。结果显示：25岁以下的年轻人所有的指数都在100以上，表示他们对于所有列出的户外媒体的倾向性，普遍相比其他年龄人群更高，其中，又尤其对书报亭、灯箱、出租车和自行车候车亭持有相对更高的关注。这群年轻人可以说是对世界充满强烈好奇心，对周围新鲜事较关注。

      接着我们又对媒介形式与产品的关联规律做了一个测试，即提问消费者看到一个媒介形式时，所联想到的产品是什么？首先对于耐久产品如手机、数码产品、家电、汽车方面的产品中，手机受到的联想范围大多领先，尤其是在公交车液晶和灯箱上受到更高的期待；在楼宇液晶中，数码产品和手机广告受到的期待分别位于第一、第二位；而大多数人会对擎天柱和汽车产生密切联想；在日用产品领域，则以超市液晶一枝独秀，大多数人都希望在超市的液晶中看到各种日用消费品的广告。

      在大致了解了这些关联规律之后，我们接下来又将这些关联度进行了细分。对于不同地区和街道上人群对户外媒体类型和产品类别的联想有了一个更为精准的认识。

      一个户外媒体的定义范围,可以大到整个渠道。
      在分享这个“OASIS绿洲”专项调研的一些初步成绩之后，最后想谈谈户外广告的运作理念。以往做户外广告，是靠一个个的点来构筑成一个传播网，就是所谓的“面”。大覆盖面，似乎是最重要的。未来，户外媒体运作这一概念将被大大放宽，它将不再仅仅局限于一个媒体本身，而是把纵身加深，形成一个渠道的概念。这是我们今后策略上转移的方向。
实力传播在为客户做广告营销策划时始终持有一个理念，即“不断寻找接触点”，其目的就是在消费者离开家的时间里，让他不断接触我们的产品信息。于是我们研究了消费者经常参加的休闲活动，从而来寻求新媒体的开发可能性。例如，KTV和酒吧早已成为当今消费者休闲娱乐非常重要的场所。在过去，想到了在KTV包房或酒吧中进行户外广告投放，通常就是以灯箱、桌卡、桌垫、屏幕等等形式来投放广告；现在，我们的户外沟通概念是要掌握消费者离开家在这个场所消费的几个小时的时间中，不断地与消费者互动、沟通，充分融入消费者的在KTV的整个活动中。比如，在2004年12月为惠普在钱柜的全国四家重点门市策划的一个“天天圣诞、夜夜狂欢”的主题活动中，我们使用了许多广告元素，包括桌卡、海报、现场展示等，甚至还采用了一些主动的手段，比如到包房为客户拍照，并当场打印，让他们可以体验惠普的产品。通过这些有效互动，我们为HP产品在目标消费群中有效提高了曝光率和认知度。另外，在为上海通用汽车HRV进行产品推广时，考虑到该产品面对的受众群主要是沪上一些高消费且愿意面对新事物的年轻人群、而他们中大多数喜欢出没于KTV的习惯，我们利用实物展示的方式，结合了一个巧妙创意，即设计了一个包括参赛、评比、奖励等一系列流程在内的主题比赛“人人都来做车模”，以此吸引人流的关注和参与，从而达到展车的目的。

      每个户外媒体的特性与潜力应充分被运用，户外媒介在整体营销方案中扮演更主动的角色。

      在了解了上述几个特点之后，我们还应该针对每一个户外媒体的特性，来结合客户户外营销上的重点，来充分发挥媒体的潜力，使它们达到的效果更为主动。
下面还是以惠普HP的一个案例来说明这个问题。我们曾为惠普HP在港汇设计了为期3星期的一个“数码影像天地”体验中心。在考虑如何掌握人流并将人流带进这个“体验中心”时，我们充分运用了户外媒体，比如，在附近的灯箱\大楼外墙和入口临时广告牌上做告知型的显著指示；并且由于“体验中心”地处地铁车站附近，我们于是也在地铁灯箱、车身以及地铁车站通道处设置了一些醒目的广告牌，以起到引导的作用；此外，我们针对目标人群IT行业人士，采用“主动出击”的方式，比如利用一辆经过改装的惠普HP专车，在IT MALL附近进行宣传。由于对目标人群和媒体特性以及产品特点都事先进行了分析并有了清晰的认识，我们最终通过这个活动帮助惠普实现了近40万的人流量，约1万5千的体验人群、以及98%受访者的正确反馈。

      通过“OASIS绿洲”专项调研对户外营销沟通进一步的探讨和发现，帮助我们描绘一个理想的户外广告策划的重要思维。户外媒体的再开发和新的研究思路对于我们户外广告传播有很重要的意义，这同时也是我们未来户外广告要努力的方向。很兴奋今天可以在这个重要的聚会中和各位户外先进分享“OASIS绿洲”专项调研的结果，希望各位也能认同。但是目前仅仅做了上海一个城市，而所投入的金钱和资源，就已经不是单一个代理商可以负担的。我们希望今天能够抛砖引玉，透过“OASIS绿洲”专项调研结果的分享，希望能有更多有志于户外传播的同行加入我们，一起努力，让我们的户外广告有个更美好的明天。谢谢大家！

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