在过去的2004年，我们从事户外媒体开发的广告公司都受到不同程度的影响。全国多数省会以上的城市，都在进行户外广告整顿，其影响之大、涉及面之广都前所未有。

整顿是必然趋势

    西安市政府根据西安市城市建设需要，结合西安市户外广告市场的现状，在2004年7月份以市政函告[2004]4号红头文件“西安市人民政府关于进一步加强我市户外广告设置管理的通知”的形式，要求全市进一步加强户外广告设置管理，提高户外广告的质量，美化城市景观，树立良好的城市形象，并根据《西安市户外广告设置管理条例》和《西安市户外广告设置规划》，对全市户外广告进行大整顿、大拆除。由于此前已有一年时间停办审批，而原来办理过的手续也只有一年期限，所以，截止到2002年12月，西安市的户外广告全都成了无任何审批手续的非法设置。《规划》于7月底通过并实施。根据《规划》要求，城市一、二环内，必须全部设置霓虹灯广告，并限高6米。在规划中的禁设区，必须强行拆除所有户外广告。截止到12月底，已经拆除上百块、近20000平方米户外广告牌。

    9月，对西安市户外广告业来说，的确是苦不堪言。有些广告公司的媒体一夜之间被全部拆除，辛辛苦苦多少年的积累瞬间化为乌有。有几家原来做得不错的户外广告大公司都变卖所剩媒体，然后转行。面对如此残酷的现实，同行们无不痛心疾首。

    而目前，西安市的户外广告整顿仍然如火如荼地进行着。

大整顿的历史原因

    算起来，西安市户外广告从起步到现在，已经有20余年历史。而真正进入高速发展，是在1997年之后。在此之前，西安市经营户外广告的公司不超过20家，到2000年已有近50家，2003年猛增到100多家。市政府在管理上也是几年一个机构，几年一个政策，收费、管理、审批等都是一步一步逐渐完善。总体来看，西安市户外广告的发展大约分为三个阶段。

    第一阶段  1994年以前，整个西安市从事户外广告的公司只有3家，广告牌数量仅40-50块，不足1万平方米。审批手续也很简单，基本上没有专业机构负责。这显然是行业发展的初级阶段。

    第二阶段  1994-1997年，这是西安市户外广告业的发展阶段。这期间先后涌现出40-50家户外广告公司，行业的发展形式多样，新技术、新材料、新工艺、新设备也不断涌现，百花齐放的局面令人欣喜。此时，广告牌已达到1000多块，面积近10万平方米之多。由于户外广告的较快发展，西安市政府提交市人大、省人大，通过实施了《西安市户外广告设置管理条例》，这在全国都处于领先地位。

    第三阶段  1998年至今，这是一个快速发展时期。专业从事户外广告经营开发的广告公司达到一百多家，加上一些相关行业，如喷绘、钢架结构制作等企业在内，总量达200家之多。

    在经历了三个阶段的发展之后，西安市户外广告牌的总量，已经严重超越市场容量，并导致行业恶性竞争。有些建筑物的群楼顶部、中间两侧全被广告牌包围，几乎看不到建筑物的原貌。而一些繁华商业街道上的小灯箱，从间距50米改到20米、10米。还有更多的广告分布在垃圾箱、阅报栏、信息栏、售报亭等，整个一条街的灯箱广告，严重挤占了人行道和正常交通。

    广告公司抢占媒体、抬高租金，再加上恶性抢夺客户，使一些经营者对媒体建设偷工减料、粗制滥造，经常发生一刮大风，广告牌倒塌，砸伤行人、车辆等现象。以上种种，使市民对户外广告从拥护、欣赏到反感，直至认为它成了制造视觉污染的垃圾，市政府领导也逐步认识到问题的严重性，户外广告是时候需要大力整顿了。

行业发展亦要求整顿

    在政府决心下大力气整顿户外广告以后，西安市的户外广告业并未真正认识到其必然性。

    首先，从行业及市场规律来看，包括北京、上海、西安、成都等城市的户外媒体开发，都无一例外地缺乏严格意义上的市场容量控制，政府审批、投资和开发，每年新增户外广告媒体的总量，发展的比例，新增媒体的多少，都没有什么规律，更谈不上规划。这是造成户外媒体设置严重饱和最根本的原因。尤其在一些闹市区，越是车流、人流、建筑物云集的地方，越是户外媒体抢占地盘的热点，可以说是武装到了牙齿。人们在这些地方会感到视觉压迫，进而产生心理压力。

    第二，由于户外广告在我国是极其迅速发展起来的，缺乏高水平的创意、设计、制作和策划人员。

    第三，户外媒体的钢结构设计、制作以及媒体与建筑的协调性、安全性等都成问题。

    第四，没有统一的城市户外规划和严格的审批和监管机制，势必造成盲目开发、非法设置和恶性竞争。

    在经过大整顿、大拆除之后，我们受到巨大经济损失的时候，应该痛定思痛，认识到问题的严重性。

    如果不是政府出面整顿，如果没有政府大力度规范市场，规划户外设置标准，严格管理，继续像从前那样迅猛无序地发展下去，我们的户外广告会真正成为垃圾。

规范经营和监督管理殊途同归

    全国各个城市在经历了几年高速的经济增长，以及基础设施再建设，城市一年比一年漂亮，一年比一年更显得平坦、开阔、建筑物也更加多姿多彩。相比之下，我们的户外广告真的是落后了。

    在早期，城市还是一片漆黑的时候，广告牌起到了遮丑、围垃圾，以及点亮和美化城市的作用。而现在不同了，在很多地方、很多情况下，人们常常觉得户外广告牌多余、泛滥、有碍观瞻。不是吗，在一个两层楼的建筑上常常会架起十几米高的广告牌；在一个十字路口，大大小小的广告灯箱常常会严重阻碍行人的正常行走，而更多的情况是，四个路口建筑物上的广告牌加起来往往会有大小几十块，5000-6000平方米。这些现象，甚至连我们这些经营者都会不寒而栗，难以忍受，更何况普通市民了。

    所以，我们应该站在一个更高的角度，来认识政府的整顿和规范管理。

    首先，专业公司应遵照城市的统一规划，严格按要求来报批、建设和经营，这既能保证媒体开发的合理性、安全性，也使企业的投资风险降到最低。

    第二，政府根据每个成都市的发展，把户外广告作为整个城市规划的一个组织部分，既维护了城市发展的科学性，长期性，也维护了广告公司的长期发展利益。

    第三，作为有社会责任感的专业户外媒体开发运营商，必须具备起码的条件，服从政府管理，维护整个城市广场、建筑物的美观。环境美化使广告设施不仅安全、规范、可靠，且赏心悦目。例如白马候车亭广告及上海华伦设计制作的可口可乐霓虹灯广告。

    第四，城市户外广告管理的进一步规范，恰恰是在最大程度上，为经营者提供了更加规范的市场环境，更好的保护，在真正意义上实现了优胜劣汰。使有限资源使用得更加合理，创造更大的社会价值和经济价值。

创新经营应对市场转折

    中国的户外广告市场兴起于改革开放初期。近10年来，广告公司在市场规律、供求关系以及利益的驱动下，得到大力发展，成为新兴的资源性经营行业。

    但，必竟我们是在管理不完善、不成熟的环境下成长起来的，是在市场不规范、不成熟的状态下走出来的。无论是对市场的敏感性，还是对政府管理方面的配合、建议、参与政府决策等方面，我们都是摸着石头过河，一步一步艰难地走到今天。

    面对经济的高速增长，城市的迅速发展变化，我们户外广告公司已经不太适应，跟不上步伐。一些刚起步的小公司还在大公司后面跟风、抢滩、盲目进入这个对他们完全陌生的行业。甚至不按规划、不按市场需要，去设置大量非法、粗制滥造的广告牌，结果更加推波助澜地加大了供求关系的不平衡。

    这次西安市政府颁布《西安市户外广告设置规划》和《西安市户外广告管理条件》，并大力整顿，规范市场，细化设置标准，强行拆除大量非法设置和低档次广告牌，并提倡设置霓虹灯，内打灯箱和在顼翻广告，以政策激励方式推广应用新技术、新材料、新工艺。既达到了减少户外广告总量，按照规划要求设置，大幅度提高设置质量的目标，又规范了户外市场，提高了进入门槛。从长远目光和战略角度看，这是一件极好的事情，是一次迟早要到来的革命。

    户外广告行业，将由于这次大整顿而迎来它的春天。任何一家具有社会责任感，愿意长期在这个行业里实现自己理想的企业，都应该从内心里拥护这次整顿，它将对我国户外市场的长期、稳定和可持续发展，起到历史性的推动作用。

    摘自《中国户外广告》杂志   李大卫