三艾广告成立于1993年，迄今为止已自行投资开发户外媒体近2万平方米，占滨海地区户外媒体总量的85%以上，为天津户外广告经营规模之冠。三艾广告以户外广告为龙头，深耕细作滨海市场，兼具策划、设计实力。而推动三艾广告不断发展的创始人和掌舵人张明，更以他独特的经历吸引着我们。

      在采访张明之前，主任告诫我一定要小心谨慎，原因有二：一是他出身记者，如果不够专业，一不小心露了层，有“班门弄斧”之嫌。二是他为人直来直往，不爱客气，习惯当面指出别人的错误，万一我露了马脚被指责，怕我面皮儿太薄，挂不住。

听了这个我有些惴惴然，赶紧找来资料，仔细阅读。其中有很多张明写过的文章，都是随笔，没有成语，没有拽词儿，全部深入浅出，闲话间能看见大智慧的那种，这正是我所喜欢的，于是乎心里有底了，整理思路，安全出发。

 

      三艾公司在滨海新区的办公楼“三艾写字楼”就跟张明的文章一个风格，外表粗犷，但是干净整洁。进到里面给人的感觉就是大气，窗明几净，完全没有我想象中的广告公司的那种小资情调。我们在会客室稍候片刻，张明从外面风尘仆仆赶回来，见到我们也没二话，“上楼吧！”我心想此人真是干练，不免又诚惶诚恐起来。不过我这种感觉并没有持续很久，两枝烟，一句玩笑，张明教练地把气氛轻松下来。很快，我们的访问按预想的轨迹辅展开来，一问一答，有条不紊。

张明出生于1966年，自称“文革”产物。用他自己的话说：“生性不够安稳。老母赐天分，好动、好梦、好唱、好表演。5岁登台讲故事，8岁练逃学，10岁做主持。”因为历史的原因，童年时代张明虽酷爱写作，但并没有读太多书，而这段随意嬉闹的时光恰恰释放了他的思维，为他日后做的每一个选择作了一个合理的铺垫。17岁的时候张明到检察院做书记员，因工作性质影响，思维趋于缜密，文法得到提炼，开始发表文章。后调入共青团，没权没钱还干事。在这里，张明练就了以后能使他成为广告人的基本素质，策划组织活动，拍片子，写标语，“视野顿开、换骨脱胎”。后来因为组织需要，调任天津日报驻滨海记者站站长，在一年多时间内发表4篇头版头条，首先提出“滨海地区将成为北方浦东”的概念，引起了广泛关注，当市政府的领导问到天津日报的负责人时，主编替他说话，其实叫“北方的浦东”没有什么不妥的嘛，经济、地理情况都很像，不然叫什么好呢？后来人们还是广泛认可了这个叫法。

      然而年轻的张明并没有因为这样一份体面的工作而消磨他奔跑的念头，在理想与现实无法调和之际，张明毅然选择前者，投身广告。我们问到他为什么会选择广告，他说到：“新闻与广告有时候只差一小步，都是宣传别人，写法稍变，性质便不同，把宣传报道的才能用在商业用途上，新闻就成了广告。”这是一个让我们出乎意料的回答，仔细琢磨，也颇有一番道理。

走运，就是遇上了明白人。

      张明特别推崇一句话：走运，就是遇上了明白人。这话听起来浅了点儿，偏了点儿，可细一琢磨学问很大。做生意的人再有钱，如果没有明白人也是会赔光的；志向高远的仕途者，即使再有才能，遇不上明白的领导也是会壮志难酬的；孩子再聪明，遇不上明白的爹妈和老师，那肯定就糟蹋了；投资项目再好，合作伙伴全是糊涂蛋，那就必定恶运当头……作为一个企业的领导者，张明是这样解释他对“明白”的理解的：“走运就是要找明白人，就是要请明白人，干明白事，谁认为自己都明白，那就不可能给明白人以干事儿的机会，那就是最大的糊涂，从员工的角度说，专业加经验就是‘明白’；从领导者的角度说，就是给调价施展的机会，不去插手那些自己不明白的事，再给予‘明白’人合理的报偿。当两种明白人遇到一起，再加上那么一点点厚道，企业就没有不‘走运’的可能了”。张明说：“我并不愿意自诩为一个‘明白’人，但我一直时刻提醒自己做个‘明白’人。”

张明到底是不是一个“明白”人我们无从妄自判断，但三艾的员工结构说明了一些问题：在三艾广告，效力5年以上的老员工点到70%多，这种稳定性在广告行当里不可多见。而有一些从三艾成立开始就跟随他的元老，现在的收入已经是当时的20多倍。虽然他认为广告公司一般是遵循着领导者的优势去定位公司的业务方向，但那也只是在创业阶段。一个企业家如果没有勇气去聘用比自己强的人，那么这个企业也就无法有长远的发展。现在三艾广告的人才观是这样表述的：聘用比我们小的人，我们将变成一个侏儒公司；聘用比我们大的人，我们终将成为一个巨人公司。

 

     “说软话，办硬事。”是张明的行为准则。在采访中我们并没有和他谈，原因是这个准则已经被阐述得非常透彻，个人认为最能体现他做人的智慧，这里原文推出他的话。

“说软话”指的是一种语言修养，也是一种做人的心态，说话和蔼可亲，不张扬、不张狂，嗓门儿大了不一定占在理上，不一定你就是老大。很多时候，事情的成功就在于语言的态度和艺术，我总在观察：官场上的大赢家多是说话谦虚，话说得让人很易接受，不知不觉你就听他的了。而那些败者多是有好话没好好说，语气、语调盛气凌人，刁蛮张狂，给人以讨厌与他接触的感觉。‘这人怎么不会说人话’可就什么事儿都别办了，也没人跟你办了。

‘办硬事儿’指的是有主见、有原则，该办的事儿锲而不舍，想尽办法，虽九死其犹不悔。

说软话加上办硬件事儿，这可就不得了，因为谁都愿意与谦和者共事，你就与周围的人有了良好的沟通基础，遇上不讲理的事你就软话好好说，原则不能变，软话为你最后胜利的‘硬事’赢得了公众的理解与支持，那你就成功了一半。说了半天就是既要谦虚谨慎，又得不屈不挠。一般人做不到，做到了你就不是一般人！

我们相信任何成功都不是‘说硬话’说出来的，或者是‘办软事儿’办出来的，说硬话办软事儿的人，必将是浅薄而终无大出息的，是终究‘硬’不起来的，而说软话办硬事儿的人则是东北话叫‘上等人儿’，软话赢得八方，硬事儿功成名就。”

 

      十二年前，作为滨海广告业开疆拓土的标志，“三艾广告”应时而生。张明当时想得也很简单，只希望自己一身才智有个施展。对于宣传别人的手段，他是驾轻就熟，一路走过来，也犯了一些错误，这些经验告诉他，在企业发展的不同领导者需要干不同的事情。

创业的时候要像骏马，一跃而起，不管前面路况如何，先冲出去再说。等企业基本完成原始积累，就要稳扎稳打，步步为营了，关于这点，张明有一个很好的比喻：“吉羊何逊骏马！”

他在文章中写道“马之骏猛，羊之稳健，想必都有见识，但马者易失前蹄终因其迅猛，吉羊步伐营稳健始然，当今为利为官道理大都如此。”

生意上，当你捞到第一桶金时，很容易忘记这财富的来历模式，就想打破或超越这种模式要“骐骥一跃”，确信自己是屡战屡胜，所向披靡的大赢家，于是脑子热了，胆子在了，本事长了，于是，骏马给自己挖下了必将失蹄的陷阱并冲将过去。命好的还能爬上来，没体力的便注定了拔不出双腿的结局。在三艾起步阶段，张明为了求快，也犯过这样的错误，为了能够使资金快速滚动，在对市场估计不足的情况下冒险投资餐饮业，最后也是铩羽而归。吃一堑长一智，从此以后他就一直坚持走“稳定发展，心无旁鹜”的经营方针，抵御住了许多诱惑，最后才会有眼前这个具有对滨海市场深度挖掘能力的三艾广告。张明说，十二年来，“三艾广告”致力于做好三件事：

      1、优势媒体逐步垄断：自行投资开发户外媒体2万平方米，点滨海户外媒体总量的85%，为天津市户外媒体经营公司规模之冠；首创深海单期发行量最大的报媒，《新滨海·生活周刊》被誉为滨海生活资讯第一报。

      2、市场策划本土典范：以滨海房地产行业为代表，为滨海各业200余家名企（名牌）提供滨海地区广告推广，市场营销领域的“外脑”业务，被所服务的企业誉为“滨海市场专家”。

      3、管理机制科学完善：40余人组成的“三艾”精英团队，统筹于策划设计中心、客户服务中心、媒介运营中心、行政管理中心之下，以科学的工作流程为客户打造综合、专业的广告服务体系。

而这三件事，都是建立在对区域市场精耕细作的基础之上的。我们问道三艾未来有没有对外扩张的打算时，张明谈到：我们不要作“大而稀松”，要作“专而精通”。如果把滨海市场比作一锅饭，那么三艾连半碗都还没有吃完，为什么还要想着别人锅里的饭呢？他还是提到羊和马的对比，认为一家企业首先要认清自己是羊还是马，三艾广告要做一只吉羊，它可以有一些马的冲劲和创劲，但它始终还是羊，不是马：多少大买卖家债台高筑难过年，让信贷员们支得前后乱转，让债主子逼得手机换号，出差“玩赖”。再看吉羊：路边卖水果的夫妻既不负债还有存款，日子过得辛苦点儿可那么踏实，比上不足，比下够上几个“小康”。夸他们是低了吗？总比高得脚下没“根”强多了。

哲人说：人很难正确评价自己。以三艾目前的状况，领导者能如此冷静，无疑是企业的福气。

面向未来，“三艾广告”的目标是：探索本土广告公司国际化的最佳定位。可见张明并不是不思进取，保住老本自得其乐。人的理想是在不断变化的，书记员张明肯定没有想到，由辛苦练字给别人看，到面试新员工时审视别人的字的转换；记者张明可能也没想到，当初没有能够发展起来的记者站，现在变成了企业的推广站。他对未来所想，我们不得而知，但我觉得他最大的成功，还是对现实的坚持。人活着的最大快乐，可能就在于未来的无限可能，但是现实往往是危险的，张明说，我们所能做的，就是把所有的鸡蛋放在一个篮子里，并且照顾好这个篮子。广告人的创意太多，眼里的商机太多，更应自醒：咬定青山、稳中取胜，常因坚韧而成功！

摘自《广告人》杂志      编辑部：李春生