风驰传媒知识管理经理/杨燕

 

      2002年,中国户外广告总投入达132亿元，比上年增长21%。而在同期，中国电视媒体广告总投入是200多亿元。面对这个庞大的市场，众多广告公司也在积极的思考——如何吸引注意力，如何使记忆力发挥最大效益？

      2003年11月6日，首次公开解析户外广告传播效果的发布会在上海举行，而会议的主题被别出心裁的定为“户外广告不是广告”。其实就是强调用全新的，有别于传统媒体的方式思考户外媒体。

长期以来，因户外广告与生俱来的媒体特性，其发布效果一直未有科学系统的分析。这一次，会议的主办方实力媒体携手白马、TOM户外集团等中国六大户外供应商、两大调研机构及盛世长城国际广告公司，运用效果调研形式斥资600多万，历时两个月，共同探究了户外广告，户外媒体的本质与效果衡量。他们借助科学的研究和调研，以上海，深圳，青岛这三大城市作为取样地，成功的分析了户外广告的投放效果，影响因素等。

      调研结果发现，户外广告环境的拥挤程度、取得位置、醒目程度、市民对户外广告的敏感程度、户外广告的创意、品牌的相关性是影响户外广告效果的主要五大因素。投放户外广告尤其有利于品牌建筑而非产品促销。调研结果还发现，相对传统媒介电视、报纸、广播、杂志而言，户外广告成为最容易吸引消费者注意力、最不让人反感的广告媒体。虽然在广告投放量上，户外广告仍远低于电视、报纸等传统媒体，但它已成为中国第二大极具影响力，接触力，感触力的媒体。

      我们来看一下国内的户外广告市场：

      近几年户外广告发展很快，据香港“实力媒体”去年的研究统计，2003年中国的广告支出总额将达65亿美元，其中户外媒体将占16.2%，并预期2000年至2003年这方面的支出年复合增长率10.8%，是全球广告增长最快的市场；其中户外媒体增长率达11.6%，超越整个中国广告支出增长率。

      “实力媒体”估计，虽然中国广告市场增长快速，但广告开支只占中国国内生产总值的0.44%，和美国的1.33%，日本的0.81%相比，还有很大的发展空间。

      2002年初，香港股市市场可谓热闹非凡。三家经营户外媒体的公司先后在香港首发上市。2003年11月14日南京大贺户外传媒股份有限公司在香港联交所创业板挂牌交易。该公司以配售及公开发售形式发售2.5亿H股，配售部分获超额认购。上午开盘后，市赢率高达16倍。创造今年创业板块市赢率最高。募集资金量最大两项新纪录。随后我们看到的一系列的并购都有这些户外巨头的身影，在这个市场渐成规模的有白马，媒体世纪，TOM户外，媒体伯乐，大贺户外传媒，他们都希望利用中国户外广告市场目前还处于初期发展阶段的机会，希望利用资本市场融资，整合分散的媒体资源。在户外广告市场，它们占据了20%的市场份额，80%的户外媒体资源仍为中小型公司所持有，这些公司所占市场份额往往不足1%。由于媒体经营商资金实力、开发媒体的质量、管理经营能力等参差不齐，致使去年有20%的媒体资源空闲，这给整合创造了契机。

      我们来看国外成熟的户外广告市场：

      在美国户外广告市场，广告资源集中于大型的户外广告公司手中。法兴证券在一份研究报告中指出，美国三大户外广告公司花里五年的时间将市场占有率由1996年的34%增加至2001年的83%。

      这是来自一个成熟的广告市场的经验。我们不难判断，在经济高速增长的中国，国内80%的媒体资源由6万多家中小户外广告公司持有。由于国内户外媒体市场主体的高度分散，单个公司的市场占有率大都少于1%。正是基于这种现状，无论是白马，还是TOM.COM、媒体世纪、媒体伯乐、以及最近在香港上市的大贺户外传媒的出现，或者其他广告集团的出现，或者其他广告集团的出现都是一个市场整合的必然现象。也许他们之间还有可能再整合，这个整合的过程不会拖的太久。

      随着城市意识的觉醒，城市形象被提到了前所未有的高度，而户外广告作为城市形象的重要元素，政府对其整顿的力度不断加强，对户外广告制作的精美，与周围环境协调的要求提到了相当的高度，加之人们审美意识的增强，也对户外广告提出了更高的要求。所以户外广告不仅仅是为广告主发布广告，也将肩负起城市文化的责任。这给户外广告公司带来了严峻的考验，那些制作粗劣，经营能力弱的户外广告公司将被淘汰。

      另一方面，我国户外广告行业自律的加强和政府整顿户外广告的决心，将使长期以来存在于业界的暗箱操作和关系营销逐渐减少。竞标成为城市整顿和规范户外广告行业的一项重要举措。而且，户外广告的资源有限，不可能所有的地方都竖起户外广告牌。所以户外广告的扩张会受到资源限制。

      面对强大的竞争对手和这样的市场竞争环境，弱小的户外广告公司怎样生存？怎样做大做强？弱者挑战强大品牌的有效方法——改变游戏规则——广告主需要分众传播，不要把广告浪费在非目标人群中。

      现代营销学之父——菲利普.科特勒博士在回答营销常见问题时说道，只存在一种成功的战略，那就是仔细的定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的。

      要将目标受众细分并不难，难就难在伴随着传播渠道的日益发达，媒体常年感了人们日常生活的一部分，而媒体也不再像过去那样容易说服受众了，企业也很难选择一个可以以之教育消费者的传播媒介了，稍不留神，大量的广告预算流失在非目标人群中。“我知道我的一半广告费浪费了，但我不知道是哪一半？”这恐怕是流传时间较长，范围较广的质疑广告效果的一句“名言”。问题所在，正是机会所在。

      毫无疑问，行业的领头羊（企业/品牌）是游戏规则的制定者，对行业的发展起着舆论导向和市场主导的作用。几乎可以为所欲为，如微软，全球的人一打开电脑就是WINDOWS，这就是一种游戏规则。如果哪一天你成了制造游戏规则的人，那么你就是获利最大的人。游戏规则的制定者的优势是绝对的。报酬递增法则告诉我们，小鱼在市场上必须比大鱼付出多倍的努力，才能维护现状，保留在原地。而当我们发现继续留在原地，维护现状已无法应付市场竞争时，应该采取怎样的积极措施呢？“定位”大师特劳特如是说，：“勇敢的迎上去，开创独树一帜的品牌。”定位的本身，就是要求企业自身要有超前的战略营销理念和勇于开拓的创新精神。因此，如果不能成为游戏规则的制定者，那就通过改变游戏规则，创造新的市场要求，提供新的服务，满足服务要求。

户外媒体的后起之秀——小众媒体，走的正是这样一条路，通过在行业细分市场上准确定位来改变游戏规则而建立企业竞争的战略优势。

      “定位”大师特劳特说的好，进入人们的大脑的捷径是：争当第一。你不妨问自己几个简单的问题，看看这个原则是否有效。

      世界上最高的山峰叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰。

      世界第二高峰叫什么？

      第一个独自飞跃大西洋的人的名字叫什么？查尔斯.林德伯格.(Charles Lindberg)

      那么，第二个独自飞跃北大西洋的人叫什么名字呢？

      不那么好回答了吧？

      这就是第一的优势所在，第一个占据人们大脑的公司名称很难再从记忆中抹掉。因此，一定要通过市场细分找到你第一的位置。

      虽然大众传播时代还远未结束，但另一种新的游戏规则已悄然建立，从已获取绝大多数人的注意力为目标转向已抓住少数关键人的注意力为目标——细分消费人群，即猫食广告没有必要对所有人做，因为不是所有的人都有猫。于是户外广告的延伸形式或创新形式——小众媒体以改变游戏规则开局：关注有效注意力，实现分众传播。

      在这个新兴的媒体市场上，北京、上海、广州、深圳等大城市里不断出现开发各式小众媒体的专业传媒公司。

      这些定位于分众传播的小众媒体能被市场追捧吗？

      我们来看广告主面临的市场经济环境。在市场经济环境中，特别是在经历了20年激烈竞争的中国市场经济环境中，我们已经开始充满自信的消费者理性问题，并以一种“达尔文主义”的乐观估计着这种理性将伴随着市场化程度的提高而提高，但现实并没有向我们展示其美好的一面：价格仍然可以独立于品牌成为最有效的促销方式；长期广告轰炸给消费者造成的稀薄影响可以轻易的在即时销售过程中改变。在体验经济时代——消费者的行为介于理性与非理性之间。一方面，主权意识与判断力不断地增强，消费者已经形成了许多非常自我的主见，但另一方面，随着这种偏执的扩张，消费者似乎可以更容易的被环境引诱或者左右。这一市场经济环境表明，“酒香不怕巷子深”的时代已经远离我们。越是经济活跃之处，广告“阵地”就越多，时下都市人走出家门，十分钟内不看到广告才怪呢。越来越残酷的商战，也使企业和商家不再幻想把产品卖给所有的人，他们所需要面对的只是自己的目标消费群。

      要想营销成功，就必须定位你的目标市场，找到你的目标受众运用“合适的媒体”直接命中你目标受众。小众媒体是这个“适合的媒体”吗？或者是这个“合适的媒体”中整合的一部分吗？

      Focus Media分众传媒（中国）控股公司是这一领域的一匹黑马。Focus Media分众传媒（中国）控股公司，是一家专业从事于中国分众传媒及技术的创新开发与整合经营的媒体集团。其主要包括在上海市多媒体产业园内注册成立的分众多媒体多媒体技术（上海）有限公司和上海分众广告传播有限公司。分众传媒公司的商业模式并不复杂，：在月收入3000以上的白领聚集地如高级商业楼宇高级娱乐场所等铺设大屏幕液晶电视网络——数字化户外媒体，通过在这些液晶终极端上播放消费品广告来向这一具有较强消费能力的群体进行产品营销。

      分众传媒公司这一广告模式得到了国外风险投资商的青睐，日本著名创投机构软银一下子就投给了分众传媒4000万美元，而这在高技术泡沫破裂之后可决不是小数字。目前，Focus Media已在上海建成遍布70幢高档商业楼宇知名商厦的电梯液晶电视联播网，2003年底建成覆盖上海150幢商业楼宇、50个知名商厦的、40个四五星级酒店及高级公寓会所的信息化网络，日覆盖200万人次的上海高收入阶层的分众传媒网络。而在北京7月Focus Media正式发布50幢商业楼宇，并在2003年底达成百幢网络的规模。2004年此项目将在广州、深圳、武汉、杭州、南京、西安、沈阳、大连、青岛、成都十大城市铺开，构筑全国统一网络。同时Focus Media还将以同样的规模建设全国医院信息联播网、全国加油站信息联播网等项目，据其总裁江南春介绍，分众传媒有信心在三年内达到销售额5亿。

      日本SOFT BANK软库中国投资基金首席代表余蔚在宣布斥巨资参股分众传媒（中国）控股有限公司的新闻发布会上表示：“SOFT BANK对于传媒业投资一直具有浓厚的兴趣，而此次巨资投入Focus Media主要是因为当下国内的传媒业存在一个重要的问题，市场正在从大众消费向分众行销转型。当产品和市场被不断细分与定义的时候，我们的传统媒体却还没来得及做好准备。你已经知道准备对怎样的人群传达你的产品与品牌信息了，但你突然发现手中所掌握的传播载体却无法有效的区分出你所要的目标受众，你的广告还是必须通过电视、平面、户外这些最为常用的、在大众化生产与消费时代产生的、面向广泛受众的传播工具。所以广告主不得不接受这样一个事实：大量的广告预算被流失在非目标人群中。所以SOFT BANK非常希望投资那些创新的、符合未来分众行销及一对一行销时代的传媒体，而2003年1月，在上海媒体界轰动一时的高级商务楼宇液晶电视广告联播网的诞生，让SOFT BANK看到了创新的实践，一个在分众行销概念下成功崛起的传媒案例，而这个案例的背后就是Focus Media。几乎是在短短的一个月之间，上海几乎85%以上的甲级商务楼宇和著名的商厦的电梯等候厅或电梯内部都被装上了多媒体液晶电视，在SOFT BANK所做的市场研究中也显示受众对上海商务楼宇液晶电视广告接受度非常高，而且SOFT BANK对Focus Media市场盈利前景也充满信心。

      小众媒体在现代营销领域的优势：

      （1）针对分众传播：直接针对目标受众。如Focus Media的数字化户外媒体直接针对月收入3000元以上的白领聚集地如高级商务楼宇、高级娱乐场所等铺设大屏幕液晶电视网络，这一群体既是社会财富的最积极的创造者，也是高中端商品最主要的消费者，他们都有一个共同的倾向，由于忙碌，使得这群人远离传统媒体。DHL中外运——敦豪是一家国际航空快件公司，他们服务的主要市场是中高端的国内国际快递市场，特别是企业用户。2003年初，DHL在2003年3月16日到2003年4月15日之间，在上海高级商务楼宇液晶电视联播网上投入了288，000元的预算。为了评估这次创新媒体的投放效果，他们特地在2003年4月16日到18日之间通过CATI的方式进行了抽样调查，以了解这次广告投放的知名度和品牌认知度。从调查结果中他们惊喜的发现，通过短短一个月的广告投放，64%的被调查者观看过10次以上DHL品牌广告，63%的被调查者对广告的印象深刻。总的来说，品牌知名度从原来的39%提高到了63%，整整提高了22个百分点之多。这也道出了众多高端品牌追捧这个新媒体的重要原因。

      （2）主动接受程度较高。虽然小众媒体也是一个强制性相对较强的传播介质，但和电视、报刊、网络广告相比，受众无法操纵和控制它的播放。对于传统媒体，主动权掌握在受众手里，他们往往跳过这些广告，如“转台”，“调频”，“翻过这一页”，“不等弹出的网络广告下载完就按关闭键”等。小众媒体的广告一般制作精美，在等电梯这段时间本身很无聊，大多数受众都可以利用这一段时间来放松一下，欣赏几段精美的广告画面。同时地，消费者去超市购物，或许本来没有想好要买哪一种品牌的产品，而超市媒体广告对促成其购买该种品牌起了较大的作用。

      （3）较低的干扰度。小众媒体不同于传统媒体，如消费者在看电视，看报刊杂志，或听广播时，往往可以兼干点别的什么事，干扰度一般较高，而小众媒体由于其特有的空间条件限制，以及运营商可以通过有效的广告排放，使媒体发布内容保持协调。且如商务楼，餐厅，车库等本来少有其他商业广告形式，环境也比较安静。

      （4）抢占心灵空间。人们能有效集注的品牌是很有限的，一般不会超过7——8个。《注意力经济》提出抓住少数关键的注意力，小众媒体作为一种高关注度的媒体，在抓住少数关键的注意力，抢占目标消费群心灵空间方面是其他媒体无法比拟的。

      对于中国的中小企业来说，没有太多的资金做广告，而这些投入较低的各种形式的创新的小众媒体成为便成为这些中小客户的首选。而对于此类客户，要得到客户的价值认同，新媒体的创新形式尤为重要，即大胆打破惯性思维，开发另类的创新小众媒体。在这方面风驰传媒开发的员工工装媒体值得借鉴，取得了非常好的效果，客户大为赞赏。而且风驰传媒通过这一创新的媒体，带动了客户“全过程整合营销传播”的签单，可以说是以一个创新的另类户外流动媒体，开发出了更大客户的需求，以小博大。佳园装饰公司每天有800名员工穿梭于昆明的各个小区，员工本身就是很好的流动媒体，无论走到哪里都是最好的宣传载体：员工穿着公司统一的服装，在上，下班高峰期穿梭于各主要大街和各大小区周围；施工人员穿着公司统一的服装，步调一致的来回工作于各大住宅小区中。参加任何组织，活动或集会，公司员工穿着统一的工装。员工不代表个人，是佳园装饰公司品牌的形象代表。因此创新和精确的定位对于小众媒体是非常重要的，他创造了一个双赢的局面：客户赢，广告公司赢。